Cosmesi e beauty: perché nel 2022 vendite e consumatori corrono online

1. La rivoluzione dello shopping beauty formato e-Commerce

Proprio come il settore fashion, anche il comparto del beauty e della cosmetica è sempre stato legato ai punti vendita fisici per due ragioni:

  • l’oggettiva impossibilità di riprodurre digitalmente l’esperienza offerta dalla visione e dal contatto reale con i prodotti, driver di scelta importante all’interno di questo settore;
  • la preferenza dei consumatori di farsi assistere durante la scelta di questa tipologia di prodotti.

Tuttavia le cose negli ultimi tempi sono cambiate e anche velocemente. Il 2020 è stato l’anno spartiacque per due motivi: Covid e conseguenti Lockdown. Crisi pandemica e isolamento sociale hanno infatti innescato un incremento progressivo delle vendite via e-Commerce, facendo diventare quest’ultimo il quarto canale di vendita di cosmetici, dopo le farmacie, le profumerie e le erboristerie.

Il mondo della bellezza ha iniziato a correre e non poco online. Dal settore farmaceutico alla cosmetica, dai grandi colossi alle piccole realtà, gli ultimi due anni hanno catalizzato, in modo forse irreversibile, profondi cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori di queste categorie merceologiche.

Il canale digitale, iniziando ad imporsi come preponderante nell’era del Covid, ha anche tracciato nuovi trend e consuetudini da registrare, analizzare e soprattutto sfruttare. Se non si procede in questo modo, ideare solide strategie di digital marketing e comunicazione orientate alla vendita sarà impossibile.

2. Il peso attuale dell’e-Commerce nelle vendite di settore beauty

Che l’e-Commerce sia ormai uno dei grandi pilastri del beauty non deve sorprendere più nessuno. La digitalizzazione è sempre più al centro dell’agenda di settore, se si pensa al tasso di crescita pari al 42% degli acquisti online nel solo 2020. Balzo in avanti confermato anche nel 2021 da non molto archiviato, con un ulteriore incremento che si è attestato, secondo Confindustria, su un valore complessivo di 900 milioni di euro.

Un dato fortemente indicativo del peso che l’online ricopre già nel panorama del beauty (e affini), settore che, secondo il Centro studi di Cosmetica Italia, è arrivato complessivamente a raggiungere nel secondo semestre dell’ultimo anno un fatturato di 11,7 miliardi di euro. Un aumento del 10,4% rispetto al 2020. Questi ultimi dati di fatturato complessivo sono dipesi dalle performance di tutti i canali di vendita, non sono quello digitale ed è bene precisarlo.

Detto ciò, è palese come l’universo beauty si sia allineato con l’attuale sensibilità allo shopping dei propri consumatori e sia motivato a scommettere in maniera ancora più decisa su nuovi mezzi e linguaggi di natura digitale.

3. Entro il 2024 e-Commerce primo canale di vendita di cosmetici

Secondo Mckinsey, quest’anno le vendite online arriveranno al 23% del totale e saranno il canale predominante entro il 2024. Non è un caso dunque che sempre più farmacie, aziende e store sembrino raccogliere la sfida delineatasi sul web con la consapevolezza che il momento di spiccare il volo su un canale di vendita ancora non del tutto esplorato come quello digitale sia finalmente giunto.

Amazon dal canto suo non sembra ancora aver fatto capolino sul settore beauty e soprattutto farmaceutico del mercato italiano, ma il boost dell’e-Commerce è emerso comunque presso gli altri player che lo presidiano. Più nello specifico c’è da sottolineare come la divisione Pharmacy del colosso fondato da Jeff Bezos non abbia ancora valicato i confini d’oltreoceano, forse perché in America le regole sono meno restrittive dell’Italia in ambito di vendita di farmaci in rete e il network di farmacie abilitate è meno capillare di quello italiano. Sul nostro territorio, di fatto, se ne contano oltre 19mila. Dato, questo, di un certo rilievo.

Nonostante la radicata presenza sul territorio di queste insegne e la resistenza maggiore del settore alla vendita sul web, la rivoluzione digitale è arrivata dirompente anche da noi. Soffermandoci ancora per un po’ sul settore pharma, dopo il boom del 2020, si legge nell’analisi di Farmakom, il numero delle farmacie e parafarmacie autorizzate all’e-Commerce di S.O.P e O.T.C è cresciuto anche nel 2021.

Nei primi nove mesi, infatti, il Ministero della Salute ha dato il lasciapassare a 261 farmacie e parafarmacie, che sommate a quelle già presenti nell’elenco del dicastero porta il totale a 1.305 esercizi. Un incremento non da poco, se si considera che nell’anno passato erano state concesse 280 autorizzazioni, primato assoluto dal 2016.

4. Ruolo e centralità dei beauty retail online post Covid-19

Se le farmacie stanno assistendo a un affiancamento di due modelli di consumo, quello tradizionale dei rivenditori fisici e quello digitale, il mondo della cosmetica e del beauty è ormai irreversibilmente legato al retail del web. Anche In Italia, dove storicamente si è più conservatori nelle abitudini d’acquisto, i consumatori si stanno dimostrando particolarmente ricettivi verso lo switch digitale dei consumi.

Ne è testimonianza Notino, il più grande negozio online di profumi e cosmetici in Europa, che ha registrato quest’anno numeri da record. Soprattutto nel nostro paese, dove si registra un aumento dei ricavi di oltre il 100 per cento. “Il mercato italiano – aveva spiegato in un’intervista rilasciata qualche mese fa Zbyněk Kocián, CEO dell’azienda – ricopre per noi un ruolo chiave e sul quale vogliamo puntare ancora di più nei prossimi anni. Per questo siamo lieti di annunciare che nel 2022 apriremo un deposito e un centro gestionale nella capitale economica del Belpaese, Milano”.

Simile performance per Beautyè, la piattaforma multicanale nella vendita di prodotti di cosmetica, bellezza e cura del capello, parte del gruppo Farmaè Spa. La profumeria online e omnichannel ha festeggiato i suoi primi due anni di attività con oltre 9.000 referenze in vendita e una crescita anno su anno del +94% del fatturato.

Dopo il forte calo nella fase iniziale di lockdown della crisi pandemica, è stata proprio la spinta dell’online a dare nuovo slancio all’universo del beauty e personal care. Sempre secondo il Centro studi di Cosmetica Italia, “i canali di distribuzione di prodotti cosmetici durante il lockdown hanno sofferto pesantemente per le chiusure obbligatorie di alcuni settori professionali e per la scarsa frequentazione dei consumatori. Questo repentino cambio delle abitudini di acquisto ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che probabilmente si ripercuoteranno anche sugli scenari futuri del settore, insieme agli altri nuovi filoni che lo stanno attraversando, dalla dilatazione della beauty routine alla maggiore attenzione ai concetti di cosmetici a connotazione naturale e sostenibili, alla cresciuta sensibilità verso i concetti di sicurezza. Trend che alla fine del 2019 erano proiettati nel medio periodo e oggi sono del tutto attuali e consolidati”.

5. Cosmesi e beauty su TikTok: performance superiori in termini di video view (+71%) rispetto a qualsiasi altra categoria

A proposito di nuovi trend, abitudini di acquisto e opzioni di consumo, è interessante notare anche come TikTok si stia affermando con un ruolo sempre più rilevante per la loro diffusione, affiancandosi ad altri canali social e più in generale digitali da sempre ben presidiati da aziende e consumatori del mondo beauty e cura della persona.

Dai dati dell’ultimo What’s Next 2021, report condiviso da TikTok a livello mondiale per offrire sia una retrospettiva su ciò che è successo sulla piattaforma lo scorso anno, sia un’anteprima delle opportunità di crescita per il 2022, emergono argomenti molto interessanti legati al mondo beauty.

Concentrandoci sul nostro paese, dal report emergono due evidenze:

  • su TikTok in Italia i concetti di bellezza e benessere vanno di pari passo;
  • su TikTok quando si parla di bellezza lo si fa tendenzialmente rifiutando gli standard tradizionali del passato collegati ad essa.

A mio avviso, non è un caso che la sperimentazione e la rottura degli stereotipi, soprattutto nel mondo della bellezza e della cura della persona, siano estremamente apprezzati e abbiano aaffascinato gli utenti attivi di TikTok. Come non credo che sia un caso che tutto ciò avvenga dopo tanto tempo trascorso forzatamente a casa.

Tra pandemia e lockdown è evidente che le routine di bellezza sono state arricchite e perfezionate con nuovi rituali e, di conseguenza, nuovi prodotti, creando opportunità senza precedenti per il mercato.

6. Il potere dei creator e delle community beauty su TikTok

TikTok ad oggi gioca un ruolo fondamentale nella scoperta di brand e prodotti attraverso la sua sezione Per te, mentre i Creator sono e saranno sempre più protagonisti nella creazione e diffusione delle tendenze, stabilendo connessioni autentiche con il loro pubblico e influenzandolo con la loro voce autorevole e fidata. Le tendenze che emergono sulla piattaforma trascendono i confini di TikTok e si riflettono sul mercato, contribuendo infine a plasmare e ridefinire la cultura.

La bellezza è terreno fertile per il fenomeno #TikTokMadeMeBuyIt ed è spesso responsabile dell’esaurimento delle scorte di prodotti a seguito di tendenze diventate virali su TikTok. Qualche esempio lampante? Il trattamento per il contorno occhi di Peter Thomas Roth e il mascara Lash Sensational Sky High di Maybelline.

Monitorare e interpretare quanto accade su un canale digitale come TikTok non è un esercizio intellettuale o semplicemente un modo per alimentare la tua curiosità. Se pensi questo, ti invito a ricordare come questa piattaforma stia diventando giorno dopo giorno sempre più performante anche nel supportare i brand nella vendita online dei loro prodotti. TikTok Shopping è ad oggi una suite di soluzioni di e-Commerce basate sulle vendite che consente ai brand di interagire più efficacemente con potenziali clienti.

7. Perché brand di Cosmesi e Beauty devono puntare “anche” su TikTok per vendere

Abbracciando la natura partecipativa di TikTok, i brand legati alla cosmesi e al mondo beauty potrebbero sperimentare nuovi modi per rafforzare la loro capacità di entrare in contatto con una nuova tipologia di clienti e rendere la scoperta e l’acquisto dei loro prodotti (quelli in linea con il pubblico attivo su questo social) ancora più coinvolgente e posizionante di quella offerta su altri canali digitali presidiati fin qui.

D’altronde, come è stato messo in evidenza anche nell’ultimo numero di MegaBite, il consumer brand engagement è la prima leva per aumentare le vendite. Il motivo è molto semplice: un cliente pienamente coinvolto genera il 23% di entrate in più rispetto ad un cliente poco stimolato ad interagire con un brand e i suoi prodotti (fonte: Gallup, una della big company di analisi e consulenza made in USA).

Sei un imprenditore o marketer interessato a incrementare le vendite online del tuo brand all’interno di un settore in grande e rapida trasformazione come quello della cosmesi? Siamo pronti a dimostrarti che vendere online non è qualcosa di paranormale attraverso il nostro know-how di settore e un approccio nuovo ai progetti e-Commerce basato sul risultato e non sul servizio.

Se invece vuoi condividere con Magilla il tuo pensiero su quanto appena letto, puoi inviarci un direct message o taggarci con tanto di post/commento dedicato. Ti aspettiamo sui nostri principali profili social: LinkedIn, Facebook, Instagram e Twitter.

La promessa è di analizzare ogni riflessione, dato statistico aggiuntivo, aspetto critico o ancora da approfondire, e di prendere spunto da essi per un prossimo approfondimento di MegaBite o anche semplicemente per intavolare una conversazione di valore. D’altronde dove c’è dialettica sana c’è sempre arricchimento di idee.


Giovanni Balsamo

Head of Communication di Magilla, alchimista e stratega digitale h24, umanista e filosofo a tempo perso.

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