Come sopravvivere al Black Friday,
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L’evoluzione del Black Friday in Italia
Il Black Friday è arrivato in Italia nei primi anni del nuovo millennio grazie alla Apple, ma ha iniziato a spopolare soltanto a partire dal 2011, quando Amazon l’ha proposto per la sua prima volta in Italia.
Visto il successo di questa iniziativa negli anni successivi sempre più store online hanno cominciato a fare promozioni durante il Black Friday e ad oggi anche i commercianti più restii si trovano costretti ad aderire a questa iniziativa.
D’altronde si sa, i clienti si sono abituati a questa ricorrenza e in caso di mancata adesione tendono a rivolgersi ad un concorrente che mette in bella vista i suoi 30%, 40%, 50% e oltre di sconto sugli stessi prodotti.
Nel 2022 le campagne a tema Black Friday sono diventate un must-have per tutti gli e-Commerce e non solo, la competizione sempre più agguerrita sembra essersi spostata anche su chi mette in mostra la migliore strategia. Alcuni limitano gli sconti al giorno del famoso venerdì nero, altri lo estendono sino alla domenica e altri ancora includono anche l’altrettanto famoso Cyber Monday che cade sempre il lunedì successivo.
Cosa rende il Black Friday la scintilla di un impulso all’acquisto irrefrenabile.
Fattore 1: questo evento non cade ogni anno nello stesso giorno e la X sul calendario possiamo metterla sul quarto venerdì di Novembre, ovvero il giorno successivo al Giorno del Ringraziamento festeggiato in America.
La sua specifica collocazione temporale fa parte della ricetta del suo successo in quanto segna l’inizio delle spese pazze natalizie. A oggi, tantissime persone cominciano ad acquistare i propri regali di Natale durante il Black Friday per sfruttare al massimo gli sconti messi a disposizione in questo periodo.
Fattore 2: un elemento che incide fortemente sul successo del Black Friday è il concetto di offerta a tempo limitato. Questo elemento sfrutta la “Scarsità”, una delle Armi della Persuasione descritte nell’omonimo libro di Robert Cialdini. Per farla breve, le persone sono più propense ad agire quando sentono che potrebbero perdere un’occasione!
Quando sentiamo parlare di Black Friday, sapendo benissimo che gli sconti saranno disponibili solo per al massimo qualche giorno, finiamo per completare l’acquisto per la paura che entro Natale non potremmo più acquistare lo stesso prodotto ad un prezzo tanto vantaggioso.
Alcuni commercianti portano poi all’estremo questo concetto proponendo Offerte Lampo a cascata. Da qui la consuetudine di avere una sezione dedicata del sito, funzionale ad ospitare dei prodotti che vengono messi in sconto solamente per alcune ore o addirittura minuti, innescando così nel cliente un impulso d’acquisto dato dal tempo limitato che non consente di ragionare sull’offerta con lucidità.
Esiste una strategia migliore delle altre?
- Solo Black Friday, Black Week o addirittura Black Month?
- Offerte Lampo o sconti fissi durante tutto il periodo?
- Sconti su tutto il catalogo o solo su determinati prodotti?
Ci sono tantissime strategie che potrebbero essere messe in atto e, per nostra esperienza acquisita sul campo, possiamo tranquillamente affermare che è impossibile dire che esista una migliore in assoluto delle altre.
Sono troppe le variabili che possono incidere sulla buona riuscita di una campagna per il Black Friday e devono sicuramente essere considerate con attenzione prima di prendere una decisione.
Prima di tutto bisogna pensare come prima cosa alle nostre Buyer Personas (o pubblico di riferimento): le tipologie di cliente a cui si rivolge il nostro business cosa si aspettano di avere?
In secondo luogo una variabile importante è il proprio posizionamento sul mercato. Vi sembrerà una contraddizione rispetto a quanto scritto nel precedente paragrafo, ma per alcuni brand potrebbe addirittura essere preferibile non aderire alle promozioni del Black Friday.
Esempio spicciolo, spicciolo: se la mia azienda vende beni di lusso, è molto probabile che per esigenze di posizionamento io possa decidere di non applicare alcun sconto sui miei prodotti, nemmeno durante il periodo del Black Friday. Questo potrebbe portare potenziali clienti dalla concorrenza? Certo, ma sono disposto a rinunciare a tali introiti pur di mantenere intatto il posizionamento del mio brand?
Altre domande che bisogna farsi prima di optare per una strategia promozionale in grado di cavalcare il Black Friday sono:
- Cosa fanno i miei competitor?
- Scontare determinati prodotti quanto incide sulla mia marginalità?
- Devo concentrarmi solo sulla vendita oppure ho posso sfruttare l’occasione per aggiungere anche dei nuovi contatti al mio database?
Solo sciolti questi dubbi, ci si può sentire pronti a cucire addosso al nostro brand il vestito perfetto per il Black Friday e prepararsi a cogliere spunti utili da un esempio di strategia applicabile durante questo periodo specifico dell’anno che non sia un semplice copia e incolla di quanto fatto da competitor o qualcosa di controproducente per il brand. Esempio che rappresenta come e con quale approccio si potrebbe lavorare per sfruttare il Black Friday.
Una strategia per il Black Friday dev’essere sempre frutto di un disegno più grande
Tutte le campagne che sviluppiamo per i nostri clienti si innestano sempre sulla strategia continuativa applicata ad un brand. I progetti da noi implementati prevedono dei flussi e workflow che lavorano principalmente (ma non solo) sul canale e-mail e che si innescano in determinate situazioni su segmenti di pubblico specifici e con degli obiettivi prefissati.
La strategia principale include una serie di Lead Magnet evergreen (non dipendenti da eventi specifici durante l’anno) studiati per le singole fette di pubblico a cui vogliamo rivolgerci e finalizzati ad attirare potenziali clienti. Per Lead Magnet si intende un contenuto di valore, servizio, vantaggio da offrire gratuitamente ai visitatori in cambio del loro indirizzo e-mail e del consenso a ricevere comunicazioni commerciali.
Generare lead per noi non significa prendere soltanto quella fetta di pubblico che è già pronta all’acquisto, ma inserire nella nostra mailing list una serie di contatti interessati a quello che facciamo e vendiamo e che potrebbero acquistare in futuro, se accompagnati nella maniera giusta.
Vengono quindi previsti dei workflow che hanno come obiettivo quello di accompagnare un utente freddo all’interno delle varie fasi del funnel sino a diventare dapprima un cliente e poi un cliente affezionato. Per tutti questi motivi cerchiamo di sfruttare il Black Friday per ampliare il nostro database dei contatti e di conseguenza aumentare il volume di lead che saranno presi in carico dalle nostre automazioni.
Un esempio di approccio strategico: pre Black Friday
Nelle due o tre settimane prima del venerdì nero, ovvero nel periodo in cui generalmente si assiste ad un leggero calo delle vendite in quanto gli utenti aspettano gli sconti per fare i propri acquisti, vengono lanciate delle campagne che hanno l’obiettivo di generare lead.
In questo caso la leva utilizzata è quella delle promo dedicate: l’utente viene messo al corrente che gli iscritti alla newsletter avranno degli sconti aggiuntivi rispetto a quelli visualizzati in chiaro sull’e-Commerce durante il periodo del Black Friday, creando anche un senso di esclusività della promozione.
Il tutto viene veicolato sia tramite campagne pubblicitarie sui social e Google, sia tramite banner ben visibili sul sito, così che anche utenti che si trovano nel database, ma disiscritti, possano decidere di compilare il form per accedere alle promo dedicate.
Un esempio di approccio strategico: durante il Black Friday
Come preannunciato nel paragrafo precedente, gli sconti previsti durante il Black Friday non sono solo quelli in chiaro sul sito; a questi si possono aggiungere anche gli extra sconti per gli iscritti alla newsletter.
Questo significa che il lunedì precedente al Black Friday mandiamo una comunicazione ai nostri contatti per creare hype sulle promozioni che verranno fatte di lì a breve, sottolineando che il Black Friday può essere il momento giusto per acquistare i propri regali di Natale.
I banner preparati nella fase precedente rimangono attivi in maniera tale da continuare ad acquisire iscrizioni durante il periodo di sconti, mentre le campagne pubblicitarie di lead generation si trasformano in campagne prodotto / categoria / brand, a seconda delle esigenze.
Al netto delle considerazioni precedenti e in assenza di motivi particolari che possano portare verso altre strade, solitamente le promozioni vengono portate avanti sino al giorno del Cyber Monday.
La promozione viene dunque accompagnata da 3 e-mail:
- Black Friday – inizio: e-mail che informa della partenza delle promozioni e fornisce agli utenti in database il codice sconto a loro dedicato
- Domenica: e-mail che ricorda agli utenti che ci sono tantissimi prodotti in promozione. In caso un utente abbia visitato il sito nei giorni precedenti, questi vedrà un blocco con “i consigliati per te” che contiene prodotti che ha visto e/o simili
- Cyber Monday: nell’ultimo giorno di promozioni introduciamo il concetto della scarsità: informiamo gli utenti che è la loro ultima chance per acquistare i prodotti ad un prezzo scontato. Torniamo quindi a parlare del Natale, ricordando che prendendo i regali in quel momento non dovranno più pensarci
Il Black Friday è finito. Cosa fare?
Come accennato in precedenza, non dovrebbero esistere campagne fini a se stesse.
Nel periodo successivo all’acquisizione di un lead è bene prevedere dei flussi che accompagnano l’utente verso un determinato obiettivo. In base allo stato in cui l’utente si trova può quindi entrare a far parte di un segmento specifico su cui fare azioni ben precise.
Vediamo alcuni esempi di segmenti:
- Lead (non clienti)
- One Time Buyer
- Clienti ripetitivi
- Inattivi
- Clienti molto attivi, ma con carrello medio inferiore alla media dell’e-Commerce
- Tanti altri…
L’acquisizione delle informazioni e la conseguente suddivisione in segmenti di pubblico viene da noi fatta utilizzando un software di Marketing Automation che abbia all’interno anche uno strumento di Customer Data Platform.
Quali vantaggi ha una Customer Data Platform?
La Customer Data Platform raccoglie i dati dell’utente e li unifica con lo scopo di creare dei profili specifici e utilizzabili per le nostre campagne. I dati che vengono raccolti sono di diversa natura:
- informazioni fornite direttamente dall’utente, chiamate anche “Zero Party Data”
- i dati comportamentali che otteniamo tramite il monitoraggio dell’utente sul nostro sito chiamati “First Party Data”
- informazioni transazionali che otteniamo in base a cosa il singolo utente ha acquistato
Ma perché utilizzare una CDP?
La potenza di fuoco delle campagne di advertising – che sino a qualche anno fa era dominante – sta pian piano diminuendo la sua efficacia man mano che ci avviciniamo al cosiddetto cookieless world: un mondo in cui i cookie di terze parti saranno banditi. Piccola digressione sui cookie senza entrare nel tecnico: si tratta di informazioni che i servizi di campagne pubblicitarie (es. Facebook Ads) utilizzano per targettizzare al meglio l’utente e che negli anni a venire non saranno più permessi.
In questo scenario diventeranno predominanti le piattaforme di Automation, CDP e similari, che saranno in grado di costruirsi il proprio database di informazioni in casa, utilizzando i cosiddetti “Zero Party Data” oppure i cookie di prime parti.
I dati ottenuti devono chiaramente essere utilizzati nel modo migliore possibile. Con questo intendiamo che risulta fondamentale personalizzare la comunicazione e le proprie offerte per avere un approccio con il cliente finale il più possibile One to One. Sparare nel mucchio con una newsletter uguale per tutti e inviata in un dato momento temporale non funziona più. Il mercato e gli utenti stessi richiedono di ricevere le comunicazioni giuste e al momento giusto.
La personalizzazione nelle promozioni durante il Black Friday
Come abbiamo visto tra le nostre attività c’è quella di ottenere nuovi lead e profilarli attraverso i tool che la CDP ci mette a disposizione. Avendo tali informazioni, potremmo decidere di prevedere durante il Black Friday un flusso su misura per determinati cluster all’interno della nostra lista contatti e sfruttare i loro interessi per personalizzare ognuna delle e-mail in uscita durante il periodo del Black Friday.
Eh no, non ci riferiamo allo scrivere “Ciao $name$” nella prima parte dell’email!
Nel nostro caso la personalizzazione consiste nell’inviare comunicazioni contenenti i prodotti che il singolo utente ha visitato nell’ultimo periodo, oppure prodotti di categorie simili, o ancora prodotti che secondo un algoritmo di intelligenza artificiale potrebbero interessare all’utente in base all’analisi di profili simili al suo che hanno acquistato un determinato prodotto o set di prodotti.
Conclusioni… brevi ma intense!
Il Black Friday è una partita cruciale della nostra stagione che si deve giocare sistematicamente su due “campi di gioco” differenti: il primo dedicato ai nuovi utenti che avranno le campagne visibili sul sito, il secondo dedicato agli utenti all’interno del mio CDP per cui posso disporre di armi di personalizzazione, che d’altronde sono sempre il miglior strumento per fare veramente la differenza quando si parla di e-Commerce.
Marketing Automation Strategist di Magilla, amante di flowchart al punto da utilizzarli anche per organizzare le pulizie in casa!
