Brand Activism o Woke Washing

Brand Activism e Woke Washing: da che lato pende il brand?

Megabite_25

Giugno ce lo siamo lasciato alle spalle e con esso anche le campagne dedicate al Pride: hanno svettato bandiere arcobaleno su migliaia di profili social e non, che immancabilmente si sono ingrigite il 1° luglio (verificare per credere). I pennoni si abbassano e le aziende smettono di urlare ai quattro venti la loro inclusività.

Come dici? Non è così che dovrebbe funzionare la sensibilizzazione? Perfetto, allora abbandona tutti i colori che stavi preparando per la tua strategia e seguimi. In questo numero 25 di MegaBite abbiamo tanta voglia di tirare le orecchie ai paladini delle cause a tempo limitato. 

ARCOBALENO Sì O ARCOBALENO NO?

Da quando i social hanno iniziato a far parte della quotidianità di tutti, si è pian piano visto crescere il desiderio e la necessità di trovare qualcuno che parlasse la stessa lingua dell’utente e che fosse sensibile a determinate macro-tematiche. 

E sempre pian piano, svariati brand hanno scelto di iniziare a parlare la stessa lingua delle loro community, soprattutto di quelle socialmente più escluse dalle “regole” della comunicazione canonica. Di conseguenza, utenti social natives come Millennials e Gen Z si avvicinano sempre più ai brand che riconoscono la loro individualità e unicità e che rispecchiano il loro pensiero e il loro desiderio di avere un posto nel mondo. 

Gerry Scotti rappresentante dell’umanità intera

Quando un’azienda o un brand sceglie così di impegnarsi in una o più cause di una certa rilevanza sociale, pratica attivismo di brand (o brand activism). Una simile scelta non può fare altro che bene alla salute dell’immagine aziendale: l’essere in linea con determinate tematiche porta vantaggi e profitti a lungo termine.

Ma in mezzo a chi ci crede davvero, a chi rinnova la propria produzione per renderla più eco-sostenibile o a chi finanzia centri anti-violenza, si infiltrano brand che cavalcano l’onda dell’inclusività per accaparrarsi quella fetta di mercato che altrimenti non otterrebbero.

Nasce così il fenomeno del woke-washing, ovvero quella “lavata di faccia” in cui l’azienda manifesta all’improvviso (a livello comunicativo) la sua vicinanza a tematiche attuali e di tendenza senza realmente supportarne la realizzazione all’interno delle proprie politiche aziendali.

Woke-washing è un termine-ombrello che abbraccia diversi tipi di “giustizia sociale come strategia di marketing”, , tra questi i più conosciuti sono:

  • pink-washing:  il brand promuove una comunicazione a favore dell’emancipazione femminile, ma internamente mantiene la disuguaglianza tra uomini e donne;
  • green-washing: un brand che promuove l’eco-sostenibilità ma non modifica l’assetto della sua produzione a favore dell’ambiente;
  • rainbow-washing: il brand si tinge di arcobaleno per manifestare vicinanza alla causa LGBTQ+, ma dall’altra parte discrimina persone queer, non binarie e tantə altrə.
  • brown-washing: il brand allestisce una comunicazione basata sull’uguaglianza,, ma internamente fa distinzioni tra bianchi e neri.

IL ROSA NON VA PIÙ DI MODA

Come tanti Paperoni, è facile avvicinarsi avidamente a tematiche socialmente sensibili con la scusa dell’attivismo e rischiare di cadere in un becero sfruttamento delle ideologie dei compratori e/o snaturamento delle lotte per l’ottenimento di un diritto. 

In fondo, il numero dei potenziali nuovi consumatori farebbe gola a chiunque. Ad esempio, secondo FORBES, nel 2019, “gli adulti LGBTQI+ avevano un potere d’acquisto combinato di 3,7 trilioni di dollari” e sono decisamente più influenzati da brand che rappresentano la loro identità nelle loro campagne di comunicazione. Una fetta di mercato decisamente interessante, no?

Esattamente ciò che pensano coloro che si dipingono il loro profilo nel mese del Pride o che mettono il nastro rosa dappertutto nel mese di ottobre: colorarsi la faccia a seconda delle occasioni è grottesco e rischia di ammazzare i profitti piuttosto che incrementarli. I nuovi consumatori non sono sprovveduti e le comunità agiscono come una grande onda: sta a te scegliere di esserne travolto nel bene o nel male.

Se si sceglie di perorare una causa, bisogna però fare attenzione alla coerenza con la propria storia aziendale: il rischio di passare da brand attivista a pagliaccio è alto se si dimenticano le prese di posizione precedenti. L’immagine aziendale potrebbe subire un tracollo istantaneo e, come ogni cosa nell’universo, la sua ricostruzione potrebbe risultare lunga e difficoltosa.

COM’È VERDE IL MIO FEED

Potremmo darti alcuni suggerimenti per evitare di cadere nel mare magnum della scontatezza: e invece ti regaliamo una lista di banali reminder.

  1. Smettila di comunicare usando gli stereotipi, a meno che tu non voglia romperli.

Gli sfondi rosa per le femmine, quelli azzurri per i maschi: la binarietà è ormai diventata noiosa ed esistono migliaia di altri colori diversi da usare, perché insistere con questi due?

Lo stereotipo è il miglior amico di una campagna di comunicazione veloce ed economica, ma al tempo stesso può trasformarla in una strategia pigra e stantia, capace di attirare feedback negativi. E no, non sempre funziona il vecchio detto “bene o male, purché se ne parli”: 

  1. Crea interazione con l’utenza

Il lancio di un messaggio nei vari canali rischia di rimanere fine a se stesso, se non viene incluso nella strategia anche un forte after care: l’utente dubbioso teme che il brand voglia ingannarlo e/o sfruttarlo,, al fine di portarlo all’acquisto del prodotto. Con interventi personalizzati e indirizzato a ogni elemento della community, si può prendere sotto braccio l’utente e accompagnarlo verso la consapevolezza dell’autenticità del brand.

  1. Ricordati chi sei

Non agire in aperto contrasto con i tuoi valori e con la tua storia, rischi di essere subito scoperto. Scegli con attenzione la causa al fianco della quale desideri schierarti: deve essere coerente ai tuoi valori e alla tua mission. 

  1. Affidati a testimonial e influencer coerenti con la causa.

Può sembrare una cosa scontata ma non lo è. Anche gli influencer sono passibili di woke-washing, soprattutto se dimostrano di essere interessati maggiormente al loro portafoglio rispetto alla causa. 


Essere attivi alle cause sociali non sta diventando più un’opzione: ci piace sempre conoscere quali sono i vari punti di vista a riguardo. E ora è il tuo momento!

Alla luce di quanto detto:  

  • Qual è una causa che davvero potrebbe sostenere il tuo brand? 
  • Qual è stata la battaglia valoriale più incoerente che hai osservato fra brand e sostegno ai diritti?
  • Qual è l’ultima battaglia di un brand in cui non ti sei sentitə solo un like ma un/un’ utente proattivo? 

Se vuoi condividere con noi le tue riflessioni “colorite e colorate”, puoi  inviarci un DM o taggarci su

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per raccontarcele.


Claudia Padalino

Sono una bellissima scritta calligrafica dentro un balloon frastagliato: urlo, ma con grazia.

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