Relationship management e brand awareness. Una riflessione al di là del pack.

Perchè proprio con il trionfo dei social network, i brand stanno rincorrendo la leva del personal relationship management?
Pack personalizzati, tone of voice sempre più confidenziali, newsjacking estremamente polarizzante: questi sono i cardini del nuovo DISRUPTIVE marketing sui social per amplificare la brand awareness e accelerare la creazione di relazioni brand/utente.


Svestendo per un attimo il nostro ruolo da marketers e infilandoci nei panni nei panni degli utenti, possiamo osservare come l’esigenza di un dialogo sempre più intimo fra brand e potenziali clienti sia diventato una pietra angolare della attuali strategie di comunicazione.

MASS CUSTOMIZATION: SAPPIAMO DAVVERO COME FARLA?

Si cerca di soddisfare il più possibile gli utenti digitali attraverso un processo di mass customization, ovvero si ambisce a una produzione di beni e servizi in grado, all’interno del mercato di massa, di soddisfare le esigenze dei singoli utenti, per gettare le basi del relationship marketing.

Tra gli esperimenti di maggior impatto ricordiamo sicuramente:

 1. Timberland con DYO, iniziativa digitale che permette di personalizzare la propria scarpa sin nel minimo dettaglio, per creare una scarpa totalmente in linea con il tuo stile;

2. Nutella sin dai suoi esordi permette una quasi totale personalizzazione del momento della colazione: bicchieri con personaggi dei cartoon, cucchiaini personalizzati col proprio nome, etichetta adesiva da usare per personalizzare il proprio barattolo, la propria bici o il proprio pc. Con il progetto UNICA, Nutella ha lanciato una custom gamification basata su pack e algoritmi, sfruttando il passaparola dei social network. Il progetto UNICA infatti ha previsto il lancio, in edizione limitata, di pack dal design pop che, in giro per il mondo, hanno un gemello. Attraverso un portale dedicato è possibile scoprire chi è il proprietario del vasetto gemello ed entrarci in contatto. Insomma, da brand Nutella si trasforma in vero e proprio fautore di reti sociali on line e off line;

3. Coca Cola non poteva mancare nella nostra carrellata: con #shareacoke ha lanciato un’iniziativa in grado di usare pack personalizzati per legare l’utente a un’esperienza di condivisione diretta.
Grazie a #shareacoke, il brand ha continuato, con il supporto digitale, il cammino iniziato già anni fa legato al mondo delle relazioni e della felicità. In sostanza ogni anno vengono lanciati pack personalizzati che invitano gli utenti a una vera e propria caccia al tesoro, per completare una collezione fatta di confezioni custom il cui copy invita sempre a coinvolgere gli amici nell’interazione social.
La campagna viene rinnovata ogni anno aggiungendo nomi, nomignoli, canzoni, citazioni e luoghi di vacanza per puntellare il brand nella mente degli utenti;

4. Oreo e Alibaba Tmall, l’accoppiata perfetta del marketing personalizzato.
L’unione dei due giganti ha previsto la personalizzazione gratuita del pack Oreo attraverso un’app dedicata. La confezione, una volta customizzata con tanto di design custom e prodotti ad hoc, veniva recapitata al destinatario scelto oppure poteva essere scelta come autoregalo per viziarsi. L’operazione si è tradotta in una media di 16 ordini al minuto (mandando in tilt il sito di Alibaba per diverse ore), e in un fatturato di 3 Milioni di Yuan.

FIDELIZZARE GLI UTENTI AL DI LÀ DEL PACK

Queste attività di marketing trovano il loro successo non nel pack personalizzato, ma nella visione globale della gestione relazionale: la personalizzazione del pack non è il fine, ma è l’innesto comunicativo utile al marchio per attivare un processo di fidelizzazione.

Il tema che abbiamo scelto di affrontare in questo MegaBite è molto discusso in questi giorni: molti marketers (e non solo) si concentrano sul livello di personalizzazione del pack, sulla necessità di essere young & smart e vedono in questo tipo di attività grandi opportunità di user generated content.
Lo smart working ha portato a una ridefinizione delle relazioni personali, a un nuovo concetto di ufficio e intimità, mettendo a nudo gli schemi mentali che dividono le ore di ufficio da quelle lavorative.
Nei lontani anni 2000, una serie tv ci illuminò su quello che è un tema che oggi stiamo vivendo sulla nostra pelle. “Business is always personal. It’s the most important things in the world”.
Il business è sempre personale: non si può pensare di creare valore senza creare relazioni.

Ciò che i brand hanno la necessità di fare, al di là di meravigliosi pack di design, è di stimolare una interazione intima che non parli di acquisto ma inserisca in frame personali, di vita vissuta, il proprio prodotto.
Noi vogliamo invitarvi a guardare le iniziative cui abbiamo accennato da un punto di vista relazionale: al di là della personalizzazione, il fine di questo tipo di marketing è quello di innestare il proprio quadro narrativo nella quotidianità dei propri utenti.

Lì dove molti vedono un adesivo con un nome, Nutella ha visto l’opportunità di essere memorabile con i suoi utenti attraverso un processo di riconoscimento di valore: “Caro Utente,  produco questo per te perché tu vali molto per me”.

Il concetto di “utente al centro”, in questa visione di brand, diventa primario e finalmente esce dalla classica logica di “scatto con prodotto”. Si dà all’awareness un percorso potenziato che conduce dritto al brand loving (con un po’ di tempo e molta buona volontà).

La scommessa più difficile da portare a termine è proseguire questo cammino brand/utente senza svelare il proprio fine smaccatamente commerciale.

Ed è qui che si scatenano i maggiori dubbi sul ruolo dei social media all’interno dei processi di personalizzazione: le pagine Facebook, così mainstream e dispersive, sembrano non essere assolutamente in grado di assolvere questo compito.

I gruppi Facebook sono impegnativi, i profili IG basati sul newsfeed sono vecchi, per Twitter bisogna essere in grado di dialogare in tempo reale, Instagram e TikTok richiedono tempo.

I brand, oggi come oggi, hanno realmente tempo da dedicare ai propri utenti?
Quanti fra piccoli e grandi brand hanno aumentato il budget destinato  al customer relationship management?
Quante volte, negli ultimi 24 mesi, un brand che amate vi ha resi protagonisti della propria narrazione?
Purtroppo, se da una parte i brand cercano di creare un rapporto confidenziale con i propri  utenti, dall’altra parte la pretesa è quella di conquistarli con una merce di scambio più materiale che relazionale.
Le stories che molti brand sembrano preferire oggi sono quelle degli influencer. La relazione fra marca e persona sembra essersi arenata al pack e a qualche gag “divertente” sui social. La volontà di  creare una relazione attraverso un efficace uso del tempo, ad esempio attraverso il supporto al cliente, negli ultimi anni ha raggiunto vette negative incredibili.

Alla luce di questo, in quale veste i social network potrebbero davvero rivelarsi utili per la costruzione di relazioni fra brand e utenti?

Per rispondere a questa domanda, ti invitiamo riflettere sul reale investimento aziendale che hai previsto per il prossimo anno per il tuo team dal punto di vista dell’assistenza.
Perchè i pack personalizzati, gli adesivi e gli hashtag emozionali, all’ombra del 2020, puzzano tanto di QR CODE su un sito web… che riporta al sito web.


Come ti abbiamo già detto nel nostro primo #MegaBite, non ti lasceremo mai con 3 soluzioni cotte e mangiate, né con i 3 segreti definitivi e l’errore invisibile che tutti commettono per fatturare triliardi di paperdollari. Preferiamo lasciarti con qualche spunto critico.

Qualunque sia il nostro business, dobbiamo essere in grado di sviluppare strategie integrate, in cui on line e off line giocano la stessa partita, quella della fidelizzazione emotiva e non del “consumo emotivo”.
Speriamo di averti spinto a una riflessione costruttiva sulle tue attività di relationship marketing.


Rispetto ai classici numeri di MegaBite, questa volta non ti lasciamo con  3 quesiti sulla tua azienda.
In questo numero di MegaBite ti lasciamo con 4 sfondi personalizzati per le tue call estive (nella speranza che tu ne faccia il meno possibile).
Vogliamo esserti vicini nella buona e nella cattiva connessione, finché internet non ci separi.
Scegli il tuo sfondo preferito e raccontaci in che occasione lo hai usato inviandoci un DM o taggandoci su

Twitter: @Magilla_Agency

Instagram: @Magilla.Agency

Facebook: @Magilla.Agency

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per raccontarcelo.

Raccoglieremo e analizzeremo tutti i feedback per le prossime uscite di MegaBite.


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