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Digital Advertising: come spenderai il tuo budget nel 2020?

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I piani marketing sono ormai chiusi, il 2020 è alle porte e il tempo delle decisioni irrevocabili è scaduto.

Nonostante gli excel intrisi di pivot, le approfondite slide del reparto sales e le mirabolanti slide di guru diffuse in rete (sempre più spesso riciclate dai webinar ufficiali di Facebook & Google senza alcun tipo di customizzazione per il business di riferimento) pianificare un budget advertising è diventato un tema sempre più delicato data la velocità di cambiamento delle piattaforme.
A fine anno di solito si è bombardati da chart sui trend dell’anno in arrivo, classifiche sui buoni propositi e bilanci sulle attività passate.

Una lettura approfondita delle richieste di voi iscritti a MegaBite ha fatto emergere una necessità diversa.
Abbiamo ricevuto più di 50 richieste abbastanza simili che possiamo riassumere nella seguente espressione: “Come si pensa in maniera corretta a un budget di advertising?”.
Non abbiamo la risposta perfetta: per questo motivo vi chiediamo qualche secondo in più rispetto ai nostri canonici 180 secondi, perché vogliamo fare insieme un percorso strategico sul modo in cui viene pensato il budget di advertising.

LETTURA INTEGRATA DELLE PERFORMANCE: QUALI CONSEGUENZE PER IL TUO BUSINESS?

Una delle maggiori difficoltà riscontrabili nella pianificazione di un budget di advertising deriva dalla mancata visione d’insieme delle performance ottenute dal proprio piano di azione.

Analizzare e, di conseguenza, pianificare un fee di investimento solo per Facebook, senza considerare tutti i touchpoint strategici, potrebbe portare a un investimento sotto o sovradimensionato rispetto ai reali benefici della piattaforma.

La lettura dei report custom di analitycs, della customer journey delle conversioni, la verifica del sistema di attribuzione, la corretta impostazione di Google Tag Manager (senza overload di tracciabilità) sono vettori necessari per una pianificazione corretta della strategia di marketing.

QUANDO IL BUDGET HA LA COPERTA TROPPO CORTA.

Il budget push, detto più comunemente budget di advertising, dovrebbe basarsi su una visione integrata e fluida, ovvero non su una coperta troppo corta, che lascia il fianco scoperto non appena si azzarda un ADS TEST.
In una visione miope della pianificazione di advertising, ad esempio, si ragiona solo per canali ciechi: il b2b passa solo per LinkedIn, il consumer solo per Facebook, il low price solo per Instagram, il mercato straniero solo per Pinterest e l’infoprodotto solo per YouTube.

Questa è la metodologia di pianificazione basata su bias culturali più dannosa possibile, soprattutto perché siamo nell’epoca della budgetizzazione liquida.

COME PIANIFICARE IL BUDGET DI ADVERTISING PER IL 2020?

Partendo dal presupposto che non esiste la risposta perfetta, proviamo a ragionare insieme.
Da una reale lettura integrata dovrebbe derivare una pianificazione che non ragiona per channel ma per obiettivi.
Ad esempio, se per il 2020 abbiamo un obiettivo di branding al 40% e di lead al 60%,  la suddivisione in canali distributivi dovrebbe venire dopo lo studio del presidio dei pubblici acquisiti e potenziali, dopo la profilazione socio-digitale del DB esistente e dopo uno studio della “potenza di fuoco” delle piattaforme stesse.

Un esempio concreto nell’errore della pianificazione di budget è dato, ad esempio, dal considerare un unico social come vettore per un determinato obiettivo.
Nel dettaglio: cosa vuol dire fare brand awareness nel 2020 su Facebook?

Ecco una serie di domande che dovreste porvi quando provate a commissionare un budget di advertising con questa direttiva:

  1. Quali sono i posizionamenti degli annunci che userò? Ricordiamo sempre che il mondo Facebook Inc. contiene posizionamenti liquidi (stories), posizionamenti solidi (newsfeed in chiaro su pagina), posizionamenti dark ( circuito dark post) posizionamenti su piattaforme “esterne” a Facebook (Instagram, Audience Network);
  2. Andrò a strutturare una attività di awareness  totalmente fredda oppure ho l’opportunità di basarmi su attività LAL (LookALike)?
  3. I contenuti di awareness sono di infotainment, edutainment oppure attention seeking?
  4. I formati attraverso cui proverò questo innesco di brand awareness saranno utili a capitalizzare pubblici di remarketing, finalizzati a un commento valoriale, a una costruzione di community o a una brutale polarizzazione?
  5. Al di la di quelle che sono le feature algoritmiche, ho previsto un budget utile a fare test? Ovvero, ho previsto un budget in cui l’errore è supportato oppure sto usando quella famosa “coperta troppo corta?”
  6. Nel budget del branding  ho fatto una riflessione sul “branding” delle promozioni cui aderirò? Ad esempio, sono consapevole del fatto che se aderirò a promozioni il cui branding si basa solo sul pricing, la mia awareness di marca sarà contaminata dai seeker?

Dal punto di vista del team Magilla, sarebbe più opportuno pianificare un budget di advertising basato sulle integrazioni che le diverse piattaforme ci permettono (es. incrocio DB + Facebook + Automation Marketing).

Con questa forma mentis possiamo organizzare un tracciamento intelligente e capire la catena di valore e la reale redditività di un mezzo.

IL SONNO DELLA RAGIONE GENERA BUDGET CASUALI

C’è purtroppo una questione molto delicata che riguarda l’assegnazione dei budget pubblicitari: il controllo e la capacità di redistribuirli in tempi record lì dove veramente serve.

Questa riflessione nasce da esperienze dirette su cui è opportuno tagliare corto:
“ Nel 2020 un’azienda seria può ancora pensare di affidare il budget media a un centro media che ragiona per banneristica social un tanto al chilo, senza tracciare i reali movimenti utente e capitalizzarli in pubblici da fidelizzare al brand? Può il budget di advertising essere trattato come un capitale da ‘ è andata benissimo perché abbiamo fatto 3 miliardi di visualizzazioni al costo più basso possibile?’ ”.

È veramente questo il ragionamento utile a portare awareness nel 2020 con tutte le integrazioni che il mondo digitale ci offre?

È una riflessione amara, ma qualcuno doveva pur farla


Come ti abbiamo già detto nel nostro primo MegaBite, non ti lasceremo mai con 3 soluzioni cotte e mangiate, né con i 3 segreti definitivi e l’errore invisibile che tutti commettono per fatturare triliardi di paperdollari.
Ti lasceremo sempre con 3 domande per rileggere con occhi nuovi, secondo la formula del vuja de, le strategie che stai applicando o hai intenzione di applicare al futuro del tuo brand.
Alla luce di quanto letto:

  1. Sei soddisfatto del tuo sistema di tracciamento delle performance o, ad esempio, stai riflettendo sulla reale utilità di tutte le metriche che rilevi ogni mese?
  2. Se ripensi all’errore più grave che hai fatto nella pianificazione di un budget, a cosa dai maggiormente la colpa?
  3. Per organizzare al meglio il budget del 2020 cosa senti che manca al tuo reparto marketing?

 Se vuoi condividere con noi le tue riflessioni puoi  inviarci un DM o taggarci su
Twitter: @Magilla_Agency
Instagram: @Magilla.Agency
Facebook: @Magilla.Agency
LinkedIn: @Magilla.Agency
per raccontarcelo.
Raccoglieremo e analizzeremo tutti i feedback per le prossime uscite di MegaBite.


Questo è l’ultimo MegaBite del 2019: abbiamo lavorato con voi e per voi per 6 uscite dense di riflessioni, ricerca e contenuti utili alla cultura digitale. Speriamo di aver soddisfatto le vostre aspettative: i numeri per ora ci raccontano una bella storia.
Siete una community di circa 300 utenti che si è sviluppata in pochissimi mesi a partire da questa estate: l’80% di voi fa parte del marketing, il 15% del mondo sales, il 2% del mondo HR. La percentuale restante ha scelto di non raccontare la propria esperienza.

Il 95% di voi lavora in aziende italiane: il 4% di voi lavora per multinazionali con sede in Italia.
Ogni numero di MegaBite viene consultato per più di 180 secondi: la durata media è di 300 secondi.
Regolarmente ci inviate richieste e suggerimenti su argomenti da approfondire attraverso Instagram.

Non possiamo che ringraziarvi per la partecipazione intelligente ed efficace che ci dimostrate ogni mese.
Ci rivediamo il 10 gennaio 2020 con il nuovo numero di MegaBite

Vuoi saperne di più?

Oppure scrivici

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