Food e-Commerce: numeri, tendenze e idee per un business online di successo

Quanto mangiano gli italiani? Secondo i dati più attendibili, rilevati dall’Istat per il 2017, le famiglie italiane spendono, in media, 457 euro al mese per l’acquisto di prodotti alimentari. Tuttavia, solo una minima parte di questo denaro finisce nelle casse di qualche e-Commerce. Almeno fino al 2020 è stato così. Pandemia e lockdown hanno di fatto spinto in alto la domanda del food online, come, del resto, è successo per tutti gli altri beni di prima necessità – e non solo.

Un mercato in espansione (e non dal 2020)

Se, prima dell’emergenza sanitaria, a molti italiani poteva sembrare (perlomeno) inusuale affidarsi agli e-Commerce per l’acquisto di cibo e bevande, l’arrivo del COVID-19 ha fatto piazza pulita di molte ritrosie.

Basta pensare che nel 2020 il mercato del Food&Grocery online ha generato vendite per 2,7 miliardi di euro, con un aumento del 70% rispetto all’anno precedente; in termini assoluti, significa un miliardo di euro in più d’incassi – a snocciolare questi numeri è l’ultimo rapporto disponibile elaborato dall’Osservatorio eCommerce B2c, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, e da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.

Certo, rispetto alle cifre di altri comparti di mercato, siamo di fronte a briciole o poco più, se è vero che, sempre nel 2020, il Food&Grocery online ha rappresentato solo l’1,6% del totale degli acquisti (online e offline).

Quindi, solo un granello in una distesa di spiaggia? Forse no, se è vero che, già «a fine 2019, il Food&Grocery era il comparto più dinamico online, vale a dire quello con il ritmo di crescita più sostenuto (+40% circa), ma il meno maturo, ossia quello con il tasso di penetrazione più basso (1,1% del valore totale degli acquisti retail dei consumatori italiani)» – sono parole di Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano.

Una tendenza positiva: ma è destinata a durare?

Sembrerebbe di sì. Per l’appunto, lo stesso Osservatorio, poco meno di un anno fa, aveva previsto, per il 2021, un aumento degli affari del 38% rispetto al 2020, per un totale che si avvicinerebbe ai 4 miliardi di euro di entrate (circa), una tendenza positiva confermata anche nell’ultima edizione di Netcomm Forum (3-4 maggio 2022), con un +17% rispetto al 2021 che vale per il Food&Grocery il “titolo“ di comparto e-commerce più dinamico.

Non è finita. Prima della pandemia, il 15% degli italiani aveva acquistato almeno una volta del cibo online, contro il 28% del Regno Unito, il 22% della Germania, il 21% della Spagna e il 20% della Francia – dati presentati durante la terza edizione di Netcomm Focus Food (2019).

Insomma, questi numeri sembrano dimostrare che:

  • il mercato dell’alimentare online, in Italia, ha iniziato a muovere i primi passi;
  • il lockdown ha costretto molti italiani, prima restii, a provare l’esperienza d’acquisto online (anche) del cibo;
  • e che, soprattutto, esistono opportunità di crescita interessanti per tutti quegli attori che sapranno rispondere in modo efficiente alle sfide di un contesto in gran parte ancora da esplorare (se non da inventare).

La spesa online degli italiani

Si fa presto a scrivere food online, senza pensare che questo mercato abbraccia un’ampia varietà di prodotti, consumatori e abitudini di acquisto. Proviamo a fare un po’ d’ordine. 

Possiamo individuare almeno tre segmenti principali:

  • la grande distribuzione;
  • l’enogastronomia “di nicchia”;
  • il food delivery.

Ognuno di questi segmenti segue logiche tutte sue: cambiano gli attori in gioco, i beni venduti e i clienti finali.

La grande distribuzione

La pandemia ha spinto la domanda degli italiani per la spesa da casa, un’esperienza, prima, ai più sconosciuta e che, nel 2020, aveva generato affari per 854 milioni di euro (+85% sul 2019).

Nonostante l’impulso della pandemia, la disponibilità della spesa online non è omogenea in tutta Italia: il servizio arriva in modo agevole nelle grandi e medie città; con più difficoltà nei piccoli centri e man mano che ci si sposta dal Nord al Sud del Paese.

In pieno lockdown, erano balzate all’onore della cronaca le grandi insegne già note sul territorio, fra tutte Esselunga e Coop, nonché gli aggregatori online specializzati nella spesa a domicilio, per esempio Supermercato24.

E l’onnipresente Amazon? Proprio nel 2020, aveva chiuso Amazon Pantry, il suo servizio di spesa online, per far confluire la consegna a domicilio di prodotti alimentari sotto l’etichetta “Fresh”.

Tutto questo senza dimenticare alcuni nomi emergenti, favoriti da ottime premesse, su tutti Everli, Gorillas e Getir.

Enogastronomia “di nicchia”

Prodotti tipici, anche freschi e freschissimi, oltre a vino, birra, liquori e distillati: insomma, tutto quello che non rientra nell’offerta standard dei supermercati.

In Italia, quello dell’enogastronomia è un segmento di mercato frammentato in una miriade di piccole imprese, il più delle volte con fatturati inferiori al milione di euro.

A dispetto del volume di affari mosso, questo segmento è il più maturo online ed è già radicato su tutto il territorio nazionale – difficile trovare un e-Commerce di questo tipo che non proponga la consegna in tutta Italia.

Nel complesso, nel 2020, l’enogastronomia “di nicchia” ha generato vendite per 589 milioni di euro, con un incremento del 63% rispetto all’anno precedente.

Food delivery

Al pari della spesa a casa, la consegna a domicilio di piatti pronti è un segmento dominato da grandi player, come gli aggregatori (Deliveroo, Just Eat, Glovo) e le catene di ristorazione (Old Wild West, Domino’s). Nel 2020, ha mosso un volume di affari di 706 milioni di euro, con un incremento del 19% rispetto all’anno precedente.

Diffuso già da anni nei centri urbani maggiori, negli ultimi tempi l’offerta di food delivery ha iniziato a raggiungere anche le città meno grandi.

La grande sfida: velocità e qualità

Finora, il mercato del food online si è fondato su questa dicotomia. Da una parte, i grandi attori, che hanno puntato tutto (o quasi) sulla velocità di consegna degli ordini. A fronte di investimenti notevoli, queste imprese hanno realizzato una catena logistica efficace, capace di garantire la consegna della spesa il giorno stesso o, addirittura, entro pochi minuti dall’acquisto – per esempio, è il caso del già citato big tedesco Gorillas, forte del claim ti portiamo la spesa dove vuoi, in un attimo.

Sull’altro fronte, si attestano i tanti shop online impegnati a offrire una selezione, più o meno ampia, di prodotti di qualità, le eccellenze del food Made in Italy e le specialità locali che, di solito, non compaiono sugli scaffali e nei banconi dei supermercati. Queste realtà hanno sacrificato la promessa della velocità, per servire quella platea di consumatori che desidera prodotti ricercati, particolari, anche a scapito dei tempi di consegna. Si tratta spesso di e-Commerce “verticali”, specializzati in comparti quali, per esempio, il vino (Tannico), i cibi italiani di alta qualità (Eataly) o i prodotti di filiera corta (Cortilia).

Quel che ancora manca, perlomeno nello scenario italiano, è un attore capace di unire velocità e qualità. Uno degli sviluppi più interessanti del mercato del cibo online sarà proprio questo: riuscire a creare una piattaforma capace di assicurare tempi di consegna rapidi (logistica efficiente) e un assortimento di prodotti che possa rispondere alla domanda crescente di qualità.

Cosa deve saper fare un food e-Commerce di successo

In una parola? Differenziarsi. Ed è qui che entra in gioco il marketing. Ridotto ai minimi termini, fare marketing significa saper rispondere a questa domanda: perché qualcuno dovrebbe acquistare da me anziché da un mio concorrente?

Detta in altri termini, se vuoi avviare un e-commerce ed evitare di fallire nell’arco di pochi mesi (o anni), è fondamentale saper far leva su qualcosa che gli altri non hanno, o non possono avere.

Avere qualcosa che gli altri non hanno non vuol dire, necessariamente, vendere una selezione di prodotti unica, altrove introvabile – gli e-Commerce che godono di questo vantaggio sono pochi e non è detto che abbiano sempre successo.

Altre leve su cui agire per distinguersi? La più classica è quella del prezzo. Ma agire su questa variabile è pericoloso per la profittabilità della tua impresa. Il mercato dell’alimentare, già di per sé, soffre di margini di profitto bassi. In più, se non produci quel che vendi, è probabile che tu abbia le mani legate – peggio ancora se fai dropshipping.

Abbiamo già parlato della velocità di consegna come promessa unica e differenziante. Come abbiamo visto, una logistica efficace presuppone investimenti ingenti, al di fuori della portata delle piccole e medie imprese italiane. Promettere la consegna dell’ordine entro tre giorni lavorativi non è quel che ti distinguerà dalla concorrenza, al pari dell’uso di contenitori isotermici e del trasporto refrigerato, tutte condizioni ovvie se vuoi fare impresa nel mercato del food online.

Nemmeno rispondere che il mio prodotto è migliore ti aiuterà a creare quell’unica idea differenziante che ti farà distinguere dai tuoi concorrenti. Offrire un buon prodotto è una condizione indispensabile, ma non sufficiente: questa presunta qualità è percepita dai tuoi potenziali clienti? Sai raccontarla in modo così efficace da convincere qualcuno a fidarsi di te, al punto da aprire il portafogli e acquistare?

Raccontare la storia che sta dietro al tuo prodotto è la leva su cui agire per distinguerti dalla concorrenza e coinvolgere il tuo pubblico, fino a farlo sentire parte di qualcosa di più grande, e importante, rispetto al semplice consumo di un prodotto.

Fidelizzare, fidelizzare, fidelizzare

La chiave di un e-Commerce destinato a prosperare nel tempo sta tutta in questa parola: fidelizzazione. E questo vale per qualunque shop online, food o non-food che sia.

Fidelizzazione fa rima con soddisfazione. In àmbito food, per migliorare la soddisfazione del cliente occorre seguire strade diverse, a seconda della sotto-categoria:

  • nell’enogastronomia “di nicchia“ hanno un peso rilevante soprattutto il prezzo e le promozioni;
  • nel caso della spesa a domicilio, conta soprattutto l’assortimento di prodotti disponibili;
  • nel food delivery, sconti per acquisti futuri, programmi fedeltà e l’esperienza di consegna (packaging e puntualità) sono le variabili più importanti.

In ogni caso, tieni a mente che il tasso di infedeltà dei consumatori, online e offline, è alto. A questo, occorre aggiungere un’altra considerazione: sei hai fatto tutto per bene, puoi aspettarti di convertire in clienti fra il due e il cinque per cento delle persone che arrivano nel tuo e-Commerce. E tutte le altre che fine fanno? Perse per sempre, o quasi.

Per assicurare prosperità al tuo business online, devi poter generare un flusso continuo di contatti di possibili clienti interessati ai tuoi prodotti. Un database di nomi, indirizzi mail e numeri di telefono, gestito con una piattaforma capace di automatizzare le attività di marketing ripetitive, è il tesoro più prezioso per ogni impresa. Acquisire questi contatti, accompagnarli verso la prima vendita e farli ritornare da te per acquistare ancora e ancora: così si realizza un business sostenibile nel tempo.

D’altronde il lavoro vero, quello più complesso, inizia sempre dopo il primo ordine!


Diego Dalla Costa

SEO & SEM Specialist nel Team Performance di Magilla, ex adolescente, ex giornalista pubblicista e lettore curioso.

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