10 Food Trend per il 2022 tra post-pandemia e nuova normalità.

Una premessa imprescindibile

La premessa da fare a monte di questo nuovo numero di MegaBite è la stessa che ha preceduto gli ultimi: post Covid-19 il mondo è cambiato e anche radicalmente.

Sin dalle prime notizie che riguardavano la diffusione di questa pandemia, il Covid-19 ci parve pericoloso e inquietante. Tuttavia, quando cominciammo a preoccuparcene senza che ciò cambiasse la nostra vita di sempre (privata e professionale), mai avremmo pensato che in poche settimane questo virus avrebbe sconvolto il mondo intero.

La pandemia ha rivoluzionato la nostre più inscalfibili abitudini, mettendo a soqquadro ogni certezza che avevamo faticosamente acquisito negli anni, le nostre strutture e pratiche sanitarie, destabilizzando progressivamente l’economia globale, trasformando le città in cui ci trovavamo in ghetti giganteschi con le serrande abbassate, strade vuote e una parte crescente dei loro abitanti costretti a vivere nella paura e in uno stato esistenziale completamente inaspettato.

Ora possiamo dirlo, eravamo totalmente impreparati al cospetto di ciò che stava accadendo.

Quando la crisi è anche motore di innovazione

Mettersi alle spalle quello che abbiamo vissuto negli ultimi due anni è da incoscienti e questo vale per ognuno di noi come per gli stessi brand.

Se c’è una strada per ripartire post-pandemia, è quella che ci porta a far tesoro di quanto vissuto sforzandoci di cogliere non solo i ricordi e i fattori negativi, ma anche i cambiamenti positivi che l’avvento del Covid-19 ha comportato.

Quello che ci è accaduto deve quindi farci aprire gli occhi sulla tragedia a cui ci siamo esposti, ma anche sulle opportunità che ogni crisi “nasconde”.

La parola crisi viene dal greco krísis e tradotta significa “scelta”. Se solo ci mettessimo a riflettere sull’etimologia di questa parola sarebbe già possibile coglierne una sfumatura positiva, in quanto ogni momento di crisi, cioè di riflessione e valutazione, può trasformarsi in un’opportunità e in un presupposto di rinascita.

Questo nuovo numero di MegaBite, e veniamo al dunque, ha di fatto l’obiettivo di mettere in evidenza come gli ultimi due anni possano essere interpretati in chiave positiva come motori di innovazione in un settore, quello del food, che in Magilla conosciamo bene perché da tempo lavoriamo con brand di rilevanza nazionale.

I trend principali del settore Food & Beverage

Di seguito abbiamo raccolto i 10 food trend più rilevanti, a nostro avviso, per le strategie di marketing e comunicazione dei brand di questo settore, che si ritrovano a fare i conti con quella che potremmo definire una nuova normalità.

1. L’ACQUISTO DI GENERI ALIMENTARI ONLINE E LA CONSEGNA A DOMICILIO SONO BISOGNI ORMAI PRIMARI

L’emergenza Covid-19 ha reso l’acquisto online di generi alimentari e la loro consegna a domicilio una necessità. Nei primi tempi della pandemia, supermercati e negozi di alimentari in tutta Europa o sono rimasti chiusi o hanno dovuto subire delle limitazioni dell’afflusso della propria clientela dopo che i governi a cascata avevano dato disposizioni alla popolazione di rimanere chiusa in casa.

I consumatori avevano così smesso di uscire per fare la spesa nei supermercati e altri negozi alimentari come sempre fatto, ma soprattutto di consumare cibo e bevande nei locali. Tuttavia si doveva comunque mangiare, così, durante la nuova normalità delle restrizioni, i consumatori si sono rivolti in massa ai servizi online di Food Delivery come Deliveroo, Glovo, Just Eat, Uber Eats, MyMenu, e altri. Anche chi, data l’età, aveva scarsa familiarità con questa tipologia di servizio.

Il picco registrato negli ultimi due anni verso l’acquisto di generi alimentari online nel mondo è sotto gli occhi di tutti e – dati alla mano – sappiamo che è un cambiamento destinato a durare nel tempo, ridefinendo le dinamiche del settore Food & Beverage pre-Covid.

Per approfondire il tema food e-Commerce attraverso numeri, tendenze e idee per un business online di successo è possibile rileggere il nostro megabite #30 del 10 maggio scorso.

2. RIDEFINIRE IL RUOLO DEI LUOGHI COMMERCIALI E DI RISTORAZIONE È UN DIKTAT

Se i numeri di chi fa la spesa online o ordina cibo pronto per un consumo casalingo continueranno a crescere con questo ritmo (incremento medio in Europa +140%, mentre in Italia il dato si attesta su un +180%, fonte Quentin con raffronto 2019/2020), i consumatori motivati a recarsi di persona al supermercato o in un locale di ristorazione potrebbe diminuire progressivamente.

A sua volta, questo cambiamento metterà in discussione la reale necessità di grandi spazi commerciarli, locali e dello sforzo logistico e organizzativo necessari per rifornirli e tenerli in vita. Questi luoghi per tornare ad avere un ruolo strategico per la propria clientela dovranno essere ripensati intorno alle sue esigenze e nuove abitudini emerse post Covid-19.

Per dirla in altre parole, il futuro dei grandi spazi commerciali riserverà sempre più spazio al co-working, all’intrattenimento e allo stesso e-Commerce.

Quest’ultimo merita un piccolo approfondimento perché è il grande protagonista del retail dell’ultimo anno. La possibilità di dedicare alcune aree dei centri commerciali alla logistica dell’ultimo miglio, click and collect, try and buy, locker per il ritiro della spesa, in sintesi, tutti quei servizi che ruotano intorno ad una omnicanalità sempre più spinta che probabilmente, è molto più concreta di quello che si possa immaginare. Anzi, già ora rappresenta il nuovo modo di intendere il retail e in quanto tale non potrà più essere ignorata.

3. RIPENSARE IL MARKETING IN MODO NON CREATIVO, DI PIÙ!

Nell’attuale scenario, la ridotta efficacia dei metodi di marketing tradizionali volti ad attirare l’attenzione dei consumatori sul punto vendita o di ristorazione per indurli a effettuare acquisti o consumare pasti non programmati, spingerà il settore a studiare metodi sempre più creativi, utilizzabili online, per proporre nuovi prodotti e esperienze di consumo, riposizionando gli stessi brand all’interno di uno scenario competitivo e comunicativo molto più complesso e imprevedibile.

Le parole d’ordine qui sono due: creatività e digitalizzazione. Il marketing per essere funzionale al giorno d’oggi deve porsi l’obiettivo di mettere alla base di ogni sua attività non solo la semplificazione dell’esperienza del cliente in un mondo complesso ed interconnesso, ma anche il fattore sorpresa.

I consumatori di oggi, soprattutto quelli appartenenti alla Gen Z, sono a caccia di esperienze d’acquisto sempre più sorprendenti, interattive, personalizzate e immersive.

4. RITORNARE ALLE BASI E ALL’ATTENZIONE VERSO LE REALI ESIGENZE DEL CONSUMATORE

All’esigenza di avere in supermercati, negozi e locali, i prodotti migliori e più freschi, si aggiungerà presto la necessità di garantire il miglior servizio di consegna ed evasione degli ordini.

I consumatori vorranno acquistare prodotti alimentari alle loro condizioni e/o consumarli tra le proprie mura domestiche in tempi celeri.

Esigenze, queste, che intuitivamente mal si sposano con quelle dei fornitori, della forza lavoro e del rispetto di determinati standard qualitativi, se non si ha un’organizzazione e una filosofia di lavoro al passo con i tempi che corrono.

5. COMUNICARE IN MODO COERENTE RISPETTO ALLA NUOVA NORMALITÀ

I brand del settore Food & Beverage devono essere più curiosi e attenti, osservare davvero i fenomeni in atto. Chi di essi saprà farlo, avendo compreso pienamente l’evoluzione e questa nuova normalità, riuscirà a fidelizzare i consumatori e ad emergere. Una delle parole chiave di una strategia comunicativa al passo con i tempi è anche qui digitalizzazione.

Il digitale deve essere inteso come:

  • spazio in cui accorciare i tempi per costruire relazioni basate sulla fiducia (quindi potenzialmente durature)
  • possibilità continua per imparare a mettersi in gioco continuamente con il proprio pubblico di riferimento, parlando la sua stessa lingua, trattando temi rilevanti, mostrando impegno e capacità di ascolto, presentandosi in tutta trasparenza, ma sempre nel modo più interessante e onesto possibile.

6. DARE UN APPIGLIO SICURO IN UNO SCENARIO GLOBALE PRECARIO E IMPREVEDIBILE

Molti love brand del Food & Beverage hanno compreso bene quanto il cibo serva a confortare, a rassicurare, a rappresentare un porto sicuro in un momento prima di grande paura (causa Pandemia) e ora anche di grande instabilità economica e di crescita progressiva dell’inflazione (qui la serie di concause forse è inutile passarla in rassegna).

Il legame tra i prodotti food che ci stanno a cuore e i momenti della nostra vita quotidiana è stato il leitmotiv di molte campagne in periodo di pandemia targate Mulino Bianco, Nutella e Barilla – solo per citarne alcune – e continuerà a giocare un ruolo importante.

Un brand che non si rende umano dunque solidale con i fatti e non solo a parole, aperto all’ascolto e soprattutto comprensivo delle reali necessità dei propri consumatori è destinato a non avere futuro.

7. COGLIERE SEMPRE IL MEGLIO DAGLI EVENTI E FENOMENI DEL MOMENTO

I brand di questo settore, ma non solo, sono “condannati” a sforzarsi di cercare il lato positivo in tutto ciò che nel bene o nel male circonda (e condiziona) l’esistenza dei propri clienti. Anche se a volte sembra impossibile.

Un esempio? In pieno lockdown lo stare su balconi e terrazzi era diventato una sorta di valvola di sfogo outdoor alle limitazioni imposte dai vari governi europei e mondiali alla libertà di movimento dei cittadini.

Bene, la Rooftop Challenge – sfida di tennis tra i tetti dei palazzi diventata virale online grazie a due ragazze che si sono riprese e hanno postato la scena sui loro social – è stata letteralmente ripresa da un brand come Barilla in una campagna che ha coinvolto persino Federer (testimonial principe della storica azienda italiana post Danilo Gallinari).

8. METTERE DAVVERO IN RELAZIONE DIRETTA CONSUMATORI E PRODUTTORI

Come fatto dal Consorzio Parmigiano Reggiano con grande tempismo, che ha messo in piedi durante il lockdown un e-Commerce dove gli utenti potevano comprare direttamente dai piccoli caseifici del consorzio, imparando anche come si produce il formaggio e potendo adottare la propria forma prima di acquistarla.

Si tratta di un meccanismo di vicinanza e informazione che crea fiducia e relazione di prossimità replicabile su larga scala che nel settore food troverà sempre più applicazioni.

9. PARLARE DI SOSTENIBILITÀ (AMBIENTALE, ALIMENTARE E SOCIALE) CON I FATTI

Che i brand del settore Food & Beverage, ma anche di altri settori, mostrino sempre più attenzione alla sostenibilità è un fatto assodato da tempo. Se durante la pandemia, secondo l’Osservatorio Immagino 2020, erano 24mila i pack di prodotto in GDO che parlavano di responsabilità sociale e tutela ambientale, ora è facile pensare che questi numeri siano cresciuti.

La sostenibilità ha un perimetro di chiamata all’azione per i brand molto ampio ed è un tema che resta a cuore nonostante la pandemia. Anzi in virtù di essa, il tema sostenibilità ha assunto forse un peso ancora maggiore dato che abbiamo capito la relazione tra il nostro benessere e quello del Pianeta che abitiamo.

Se c’è un’attenzione maggiore è perché vi è sempre più sensibilità e informazione rispetto al tema delicato e globale della sostenibilità e questo comporta che un brand, a maggior ragione se food, non può sposare una comunicazione generica e sensazionalistica sul tema in questione.

Il Green Marketing è di valore (e fa bene al business) solo se è realmente tale e comunicato con estrema trasparenza.

Quando si parla di sostenibilità bisogna far prevalere la concretezza delle attività che un brand mette in campo e la rilevanza che esse hanno di per sé nella tutela del Pianeta e delle persone che lo popolano. Tirando le somme, non basta più dichiararsi buoni, sostenibili e solidali, bisogna dire come e quanto.

10. APRIRSI AL FUTURO E ALLE NUOVE GENERAZIONI SENZA PRENDERSI TROPPO SUL SERIO

L’ultimo trend, ma non per questo meno importante, è l’apertura di brand del settore Food & Beverage verso canali – TikTok in primis – e nuove forme di comunicazione impensabili fino a due anni fa.

Nel 2021, le ricerche alimentari di maggior tendenza di Google hanno segnalato un enorme cambiamento con le ricerche derivanti da TikTok che costituiscono oltre la metà di quelle fatte online, secondo uno studio firmato The Food Institute.

I video di cibo su TikTok spaziano dalle segnalazioni di nuovi ristoranti a recensioni di snack e acquisti di generi alimentari. Ma c’è una categoria che spicca su tutte ed è quella delle ricette. Ricette che nella maggioranza dei casi tendono ad essere semplici, fatte con ingredienti della dispensa e soprattutto veloci da preparare, anche per gli adolescenti con scarse abilità in cucina.

Su TikTok, per farla breve, la semplicità vince su tutto. Un brand che vuole ottenere visibilità, anche soltanto attivando creator nativi della piattaforma per non esporsi in prima persona, deve capire che le ricette (con il proprio prodotto protagonista) non devono richiedere alcuna conoscenza avanzata, tecniche o attrezzature speciali per poterle realizzare.

Su TikTok gli influencer e i loro follower sono alla ricerca di pasti veloci, facili, salutari, che siano anche fatti in casa e originali. Presentarsi su questo canale per offrire ricette che non soddisfino tali esigenze e veicolarle in un format non di facile comprensione o che va per la maggiore ma su altre piattaforme, non può che essere controproducente. Giusto per usare un eufemismo.

Le ricette su TikTok hanno dato ispirazione a molti consumatori in un periodo stressante come quello che abbiamo vissuto negli ultimi anni e sono un prezioso sbocco creativo non a breve scadenza.

Il motivo è molto semplice: in un mondo sempre più complesso e in un settore come quello food estremamente rumoroso, i consumatori sono in cerca di brand che fanno della semplicità un elemento differenziante.

I brand in grado di abbracciare questo approccio e cioè di essere semplici da comprendere, trasparenti ed onesti – nei punti vendita come sui canali di comunicazione che decidono di presidiare – sono destinati ad essere riconosciuti dai consumatori con un valore maggiore.

D’altronde, come scriveva Leonardo da Vinci, “La semplicità è l’ultima sofisticazione”.


Giovanni Balsamo

Head of Communication di Magilla, alchimista e stratega digitale h24, umanista e filosofo a tempo perso.

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