Seguici sui social

Healthcare e digital transformation: pharmageddon o pharmonia?

180
sec

MegaBite_05


“Parlare chiaro” sulla digital transformation. Già, sembra facile. E lo è se davvero si parla la stessa lingua, mentre diventa maledettamente complicato quando ognuno degli interlocutori “pensa” di parlare la stessa lingua dell’altro ma non lo fa, o peggio, nemmeno ci prova. Proviamoci quindi prendendo qualche spunto dal settore dell’Healthcare.

La digital transformation ha un impattorilevante sulla cura della salute nel settore farmaceutico

È opinione comune che la Farmaceutica e l’Healthcare siano tra i settori meno coinvolti dalla digital transformation: sembrano dirlo gli utenti (cioè tutti noi che ne facciamo esperienza), gli operatori di settore (manager e team di lavoro), i professionisti (medici e farmacisti) e le istituzioni (ministeri, agenzie del farmaco etc..). Sono passati solo 3 anni da quando farmacisti e consumatori hanno cominciato a essere finalmente esonerati dall’esegesi delle prescrizioni mediche in cuneiforme, e la digital transformation sembra ancora faticare a sviluppare “valore”. Ma è proprio così? Lo pensi anche tu?

I dati sembrano dire il contrario, e noi che ci occupiamo nello specifico di marketing di prodotti farmaceutici lo abbiamo imparato presto, forse prima di altri: il Pharma è protagonista della digital transformation. Una premessa importante è che in effetti il mercato dell’Healthcare e del Pharmaceutical ha delle regole peculiari e molto ben definite: chi lavora sul marketing del settore farmaceutico sa ad esempio quanto sia rigidamente normato il rapporto tra produttore e consumatore. È comprensibile dal momento che si tratta della nostra salute, e tale premessa è gravida di conseguenze per tutte le aree di lavoro di un’azienda produttrice: dalla ricerca e sviluppo di nuove soluzioni farmaceutiche alla loro sperimentazione, sino all’introduzione e promozione sul mercato e alla rilevazione dell’impatto di tali campagne. Nel rapporto con il consumatore subentrano poi altre figure come il medico curante, il farmacista e gli altri operatori di settore, che si assicurano di massimizzare l’efficacia diagnostica e terapeutica del Servizio Sanitario Nazionale: tali molteplici attori agiscono in uno spazio definito dal legislatore, in accordo con le normative internazionali in termini di brevetti medico-scientifici, licenze, privacy, etc… etc… In questo settore è quindi normale che l’impatto della digital transformation sia meno visibile perché meno misurabile e più lento. Proviamo allora ad individuare alcuni indicatori della portata di questo cambiamento già in corso, a coglierne le sfide e ipotizzare soluzioni.


Come è cambiato il rapporto tra utentee soluzioni per l’healthcare?

Ilrapporto dell’utente con i servizi ed i prodotti offerti dal Servizio SanitarioNazionale è cambiato radicalmente negli ultimi 10 anni: partiamo da alcuni semplici indicatori forniti dauno studio di Euromedia Research del 2019, da cui emerge il sorpasso dei sitiweb, forum e blog al terzo posto nelle preferenze degli italiani come fonte diinformazioni per la propria salute (8,3%) rispetto al farmacista (3.6%) equalsiasi altra fonte, fatta eccezione per il medico al primo posto (54,4%) eal medico specialista al secondo (12,6%).

Come pensi sicomportino gli utenti quando cercano informazioni sul web quindi? Da unaricerca YouGov del 2018 emergono siti informativi e Wikipedia come leprincipali fonti di informazioni legate alla salute (25% degli italianiintervistati), seguiti dai siti istituzionali (18%) e dai magazine onlinespecializzati (15%)

È cambiato il rapporto con i connected devices degli interessati alla propria salute: il 44% degli italiani intervistati nel 2018 da IPSOS si dice propenso ad accettare l’utilizzo di dispositivi connessi se il farmacista glielo consiglia (solo il 17% si dice contrario, mentre il 39% è neutrale).

Da una ricerca di Osservatori Digital Innovation del 2018 emerge la tendenza dell’utente del SSN italiano all’impiego di nuove soluzioni di telemedicina: il 39% l’ha usata e la riuserebbe ed il 26% non l’ha usata ma lo farebbe.

Si tratta di utentipropensi ad usare app mobile per reperire informazioni sulla localizzazione deipunti vendita aperti (40% degli intervistati), di quelli più vicini(34%) o addirittura delle farmacie che hanno disponibilità di un certoprodotto per eventualmente prenotarlo e acquistarlo (27%), ma anche perinformarsi su rimedi (35%) e stili di vita sani (27%).

In questo contesto gliutenti reperiscono informazioni sui servizi medici spesso in maniera autonoma(47%) o attraverso siti web (un 40% in costante crescita), mentre ètutto sommato ancora limitato l’uso di app specifiche come quelle indicate inprecedenza.

Per quanto riguarda laprenotazione di controlli ed esami la percentuale di utenti che si rivolgeancora all’uso del telefono è del 51%: l’uso di soluzioni digitali dibooking online per le prestazioni mediche è ancora piuttosto scarso.

Certamenteè ancora più sporadico il pagamento attraverso piattaforme digitali: solo il 7% dichiara di effettuare pagamenti diprestazioni mediche su siti web.

Ne emerge un quadro diutenti che se possono ricorrere a sistemi digitali lo fanno volentieri,nonostante i limiti che il Servizio Sanitario Nazionale pone ad esempio alsistema di prenotazione e pagamento delle prestazioni.


Quali sfide deve raccogliere unasocietà del settore farmaceutico e healthcare?

Sedunque dal lato consumer la domanda di soluzioni digital è in forte e costante crescita,dal lato business possiamo senz’altro rilevare l’impatto sull’intera supplychain della digital transformation,configurando rischi ed opportunità per il settore Health & Pharma. I rischisono molteplici naturalmente e spaziano dalla gestione della privacy degliutenti fino alla protezione da cyber-attacchi: da una survey del 2019pubblicata da Hiscox, il bersaglio preferito dagli hacker del singolo attaccoinformatico più importante in Europa e Nord America sono state proprio lesocietà del settore Pharma e Health, che hanno riportato danni in media pari a427mila dollari nel 2019 (erano solo 11mila nel 2018, una inversione ditendenza completa).

È necessario pertanto predisporremisure di sicurezza in base ai rischi di gestione e protezione dei dati anchesulla scorta della recente GDPR europea, come del resto è necessaria una piùampia ridefinizione delle hard e soft skill necessarie a gestire i processi didigital transformation all’interno di società private e istituzioni, percostruire valore e coglierne i frutti. Un focus di Osservatori DigitalInnovation del 2017 sulle competenze richieste dall’introduzione delle nuovetecnologie e dalla conseguente radicale mutazione del rapporto con l’utente,nel settore Healthcare in Italia evidenzia come la comprensione dell’impattosul lavoro quotidiano sembra più spiccata tra i manager (44%) ed imedici (36%), mentre l’utilizzo quotidiano delle smart technologiessembra più avanzato tra gli infermieri (27%) e soprattutto medici(38%).

Ilsettore farmaceutico è inoltre leader negli investimenti in Big Data in Italia come indicato da una ricerca di IBC – Associazionedelle Industrie dei Beni di Consumo del 2019 (11,6%, secondo solo al settoredell’elettronica al 15,8%).

Peril settore farmaceutico Magilla si occupa di marketing sviluppando strategie, piattaforme,contenuti e campagne a livello corporate e brand, in particolare famaci da banco (OTC), senza obbligodi prescrizione (SOP), dispositivi medici (MD) e integratori. Siamo attoridella digital transformation nel Pharma attraverso l’analisi di performance,trend e best practice di comunicazione e advertising. Dai dati dei primi 4mesi del 2019 di Nielsen il settore farmaceutico si conferma come un leader perinvestimenti in advertising (7,4%), terzo dopo food (15,1%) e cars (13.8%)

Inquesto preciso momento (anchenel momento in cui leggerai probabilmente) sono online centinaia di campagnedi Facebook Ads che sfruttano ad esempio le soluzioni di whitelisting dellapagina per la promozione di prodotti farmaceutici su Facebook, Instagram eMessenger, o del canale YouTube. Dal punto di vista dell’advertisinginfatti gestiamo anche campagne di Google Advertising per il pharma su tutto ilterritorio nazionale, con CPC che dai dati di SemRush per il settore Healthrisultano oscillare tra gli 0,13€ circa di una città come Bari fino agli 0,35€di Roma.


6 best practices di una campagna di marketing per il settore farmaceutico

In questi anni dilavoro al fianco di ottimi marketing manager del settore farmaceutico abbiamoattraversato la trasformazione digitale e imparato quanto sia fondamentale unastrategia al servizio delle performance. Scopri con noi i 6 punti di unacampagna di marketing efficace per il settore farmaceutico:

  1. Lastrategia di comunicazione dovràlavorare sulla brand equity per coinvolgere innanzitutto utenti pro-sumer eearly adopter
  2. Gliearly adopter offronofeedback fondamentali sulla cui base produrre contenuti di valore per fascesempre più profilate di pubblico
  3. Laprofilazione del pubblico deveprocedere in linea con un’attenta pianificazione degli A/B test che forniscanolinee guida sempre migliori
  4. Lapianificazione di concept e contenuti deveessere quindi integrata con la pianificazione media, campagne di digitaladvertising, SEO e digital PR
  5. Unplanning attento consenteuna più semplice approvazione da parte del Regolatorio medico-scientificointerno, e dal Ministero della Salute
  6. Senon pianifichi…sarà qualcun altro a farlo per te 😉


Grazie per il tempo che ci hai dedicato e Buon MegaBite!


Sono aperte le iscrizioni per EraOra!

Richiedi il tuo invito gratuito per partecipare al nostro evento dedicato alla Digital Transformation.
Ti aspettiamo il 21 Novembre dalle ore 15.30 presso Net Service Digital Hub

Vuoi saperne di più?

Oppure scrivici

1
Dichiaro di aver letto e di accettare la privacy policy presente sul sito ed autorizzo inoltre il trattamento dei miei dati personali secondo la Sezione 13 del Decreto Legislativo n. 196/2003 art. 13 del Regolamento generale sulla Protezione dei Dati (EU) 679/16 (GDPR).
Iscriviti alla nostra newsletter

Sai cos'è MegaBite?