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E-commerce & influencer marketing: un matrimonio impossibile?

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Il mondo del marketing si polarizza intorno all’influencer marketing come un italiano medio potrebbe polarizzarsi intorno all’uso della panna in cucina: o la ami o la odi.

Per alcuni l’uso della panna non è altro che l’oblio di un piatto che non ha le carte in tavola per essere definito gustoso.
Per altri, la panna è un must: sta bene coi tortellini, nella carbonara e, perché no, anche nel ragù.
Ecco: la metafora della panna è la più calzante rappresentazione dell’applicazione dell’influencer marketing a una strategia di vendita del proprio e-commerce.
Vediamo insieme le motivazioni alla base di questa affermazione.

IL GRANDE PROBLEMA DELL’INFLUENCER MARKETING NON SONO GLI INFLUENCER

Si pensa spesso che il grande problema dell’influencer marketing sia dato dal fatto che gli influencer non sanno lavorare.
Quando si ingaggia un professionista che sa lavorare e non si capisce cosa ha davvero portato la campagna effettuata, il mantra è uno e uno solo.
La “difficoltà di misurazione diretta” dell’influencer marketing crea un forte imbarazzo anche nei colleghi più tecnici perché non si capisce cosa bisognerebbe misurare.
Sulla base di questa mancanza di competenza, l’applicazione dell’ influencer marketing ( IM) al proprio e-commerce si rivela indelebilmente marchiata da scarlatti bias cognitivi.
Se siamo già convinti che l’influencer marketing sia una “cagata pazzesca”, allora qualsiasi dato positivo noteremo sulle vendita del nostro e-commerce, lo attribuiremo a priori ad altre leve.

BIAS COGNITIVI COMUNI SULL’INFLUENCER MARKETING

Se siamo innamorati del mondo degli influencer, o peggio siamo fan degli influencer ingaggiati per il nostro progetto, non esisteranno advertising, seo, sem, newsletter e/o strategia rodata applicata al nostro business che tengano: l’impennata delle vendite (magari un +0.001% in 3 mesi) sarà merito della strategia di IM applicata.
E se le cose vanno male? Sicuramente è colpa delle altre leve strategiche applicate (di solito l’advertiser fa da capro espiatorio) che non hanno saputo reggere la campagna di IM e hanno fatto cannibalizzare il brand.

Ottobre è spesso il mese decisivo per definire i budget marketing dell’anno che sta arrivando: questo numero di MegaBite, nato da un sondaggio su Instagram attraverso cui ci avete chiesto insistentemente di parlare del rapporto fra Influencer Marketing e strategia di vendita per e-commerce, ha l’obbiettivo di farvi uscire dalla polarizzazione “cagata pazzesca vs successo assicurato” per vivere una assegnazione budget 2020 più serena e razionale.

COME CONIUGARE INFLUENCER MARKETING E STRATEGIA DI PROMOZIONE PER IL PROPRIO E-COMMERCE

Il matrimonio fra e-commerce & influencer marketing è possibile se si lasciano cadere i bias cognitivi e si riparte dalla domande giuste.
La “difficoltà di misurazione” dell’influencer marketing esiste solo se non sappiamo cosa dobbiamo misurare e per quanto tempo.

Arriviamo quindi al cuore di questo numero di MegaBite: il matrimonio fra e-commerce & influencer marketing è possibile e può dare buoni risultati se,una volta stabilito un set di obiettivi misurabili, tale set può essere REALMENTE applicato all’influencer marketing.

Ciò che può essere causa di un disastroso divorzio fra IM e il mondo degli e-commerce è l’incapacità di stabilire un obiettivo misurabile e di valore.

Per misurabile, si intende un obiettivo marketing e la relativa metrica.
Per valore, si intende un obiettivo che, una volta raggiunto, sia in grado di aumentare la competitività di quel business all’interno del suo mercato di riferimento.

CHE COSA NON È UN OBIETTIVO DI VALORE NEL MONDO DEL MARKETING?

Facciamo un esempio concreto per capire cosa NON è un obiettivo di valore e perché: il fatto che il post su Facebook di una nostra influencer abbia raggiunto le 50 condivisioni, porta un vantaggio competitivo per il nostro e-commerce rispetto ai competitors?
NO.
A meno che questo dato non venga CONTESTUALIZZATO all’interno di una più ampia catena di lettura dati, in grado di raccontarci (e non solo mostrarci) come quelle 50 condivisioni possono rappresentare un vantaggio.

Ad esempio, se da quelle 50 condivisioni  raggiunte emergessero commenti che evidenziano il mood di un determinato cluster in target con il prodotto,  potremo rivalutare la nostra campagna di influencer in ottica strategica.

6 COSE DA FARE PRIMA DI ATTIVARE UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING

Un buon marketing manager prima di attivare una campagna di influencer marketing dovrebbe
1. Capire che fare una campagna di influencer marketing per aumentare in maniera diretta e veloce le vendite sul proprio sito web è come misurare un pesce dalla bravura di arrampicarsi su un albero;
2. Vendere non vuol dire vendere. Almeno sui social: vendere sui social vuol dire farsi scegliere;
3. I canali not-owned (come quelli degli influencer) possono essere miniere di oro o miniere di guano. In ogni caso sono miniere: c’è da capire cosa vogliamo raccogliere e da chi;
4. Essere esperti di e-commerce NON vuol dire essere esperti di influencer marketing. E viceversa. Per ogni leva da attivare serve uno specialista di settore.
5. L’influencer non è un testimonial, ma una sua evoluzione. Deve essere in grado di polarizzare. E se un brand non regge la polarizzazione, la campagna di influencer marketing rischia di essere nulla.
6. Ricordarsi che i dati sono falsificabili attraverso il mercato dei bot.

In sostanza, come ogni matrimonio, quello fra E-commerce e IM non è privo di difficoltà: è importante riflettere sulle azioni proposte agli influencer, sulla durata dell’attività e sul piano di rientro dell’attività, senza farsi accecare da metriche fasulle.

COSA RAPPRESENTANO GLI INFLUENCER PER UN BRAND?

Gli influencer per un brand non dovrebbero essere una semplice cassa di risonanza, ma uno strumento di saturazione dell’attenzione e polarizzazione, in grado di dare sapore al nostro brand senza cannibalizzarlo.
Occupando, post dopo post, stories dopo stories, la capacità attentiva del nostro target, che non ci comprerà e basta MA ci sceglierà perché siamo ciò che lo fa sentire migliore.


Come ti abbiamo già detto nel nostro primo MegaBite, non ti lasceremo mai con 3 soluzioni cotte e mangiate, né con i 3 segreti definitivi e l’errore invisibile che tutti commettono per fatturare triliardi di paperdollari.
Ti lasceremo sempre con 3 domande per rileggere con occhi nuovi, secondo la formula del vuja de, le strategie che stai applicando o hai intenzione di applicare al futuro del tuo brand.
Alla luce di quanto letto

  1. Pensi che sia più efficace una campagna di influencer marketing con un gran numero di influencer o una campagna con una cerchia ristretta (magari una triade) di top user?
  2. Se dovessi attivare nel 2020 una strategia di influencer marketing, quali canali sceglieresti di presidiare?
  3. Qual è in generale il bias cognitivo peggiore che nutri nei confronti delle leve del marketing digitale? Se vuoi puoi  inviarci un DM o taggarci su
    Twitter: @Magilla_Agency
    Instagram: @Magilla.Agency
    Facebook: @Magilla.Agency
    LinkedIn: @Magilla.Agency
    per raccontarcelo.
    Raccoglieremo e analizzeremo tutti i feedback per le prossime uscite di MegaBite.

Un ultimo appunto: questo MegaBite nasce da un sondaggio su Instagram che vi imponeva di scegliere fra Influencer Marketing, E-commerce e Web Analysis.
Ci avete risposto circa in 200: come avrete notato, dopo la lettura di questo post, si trattava di un sondaggio trabocchetto.
In realtà abbiamo toccato tutti gli argomenti perché, come vi abbiamo detto sin dal primo MegaBite, il marketing è un organismo dotato di numerose leve che lavorano insieme e non l’una in contrasto con l’altra.


Grazie per il tempo che ci hai dedicato e Buon MegaBite!


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