Marketing + Advertising + Technology = MAdTech

Quando il risultato supera la somma delle parti

Definizioni e neologismi devono essere chiari, funzionali a rendere più comprensibile il perimetro in cui si opera, o diventano rapidamente inutili. La proliferazione di prefissi e suffissi al termine “Marketing” (experiential-, non conventional-, -funnel, mobile-, e via dicendo…) è la più esemplare testimonianza del tentativo di articolare strategie e modelli efficaci coerenti con società sempre più complesse, spesso senza troppa fortuna.

Tali etichette hanno il difetto di basarsi su canali e processi in continua evoluzione, e quindi diventano automaticamente soggette a rapida obsolescenza (o peggio ancora, diventano fuorvianti).
Al contrario il termine MAdTech sembra essere qui per restare e descrivere il futuro dell’innovazione nel marketing e nell’advertising dei prossimi anni per un semplice motivo… il ROI.

MAdTech: una prima definizione alla portata di tutti

Nel 2015 David Raab ha coniato il termine “Madtech” (o “MAdTech”) per indicare l’ibridazione di almeno 3 diverse discipline, di cui le prime 2 inter-dipendenti e rivoluzionate dalla terza in misura sempre crescente:

  • MARKETING
  • ADVERTISING
  • TECHNOLOGY

Tale definizione ha il merito di catturare il valore profondo della convergenza digitale ed il suo impatto sulle strategie dei brand dei prossimi anni, indicando i 3 pilastri del Madtech:

  • DATA (pool di dati interconnessi consentono profilazioni individuali)
  • DECISIONS (le AI grazie a dati e algoritmi consentono decisioni accurate)
  • DELIVERY (la convergenza digitale consente messaggi personalizzati omnicanale)

MAdTech mix: gli ingredienti del processo

Per capire meglio cos’è Madtech, dobbiamo in primis cogliere il ruolo del Martech e dell’Adtech nello spazio digitale e fare chiarezza sugli ingredienti di questo mix.

MARTECH

Tradizionalmente, il marketing tende ad avvicinare domanda ed offerta, e si concentra sul coinvolgimento di un un pubblico noto. Il Martech include le seguenti piattaforme:

  • Analytics

Gli strumenti di analisi web analizzano i dati raccolti da un sito Web o da un’app mobile e sono in genere utilizzati per analizzare e ottimizzare l’esperienza utente e le performance.

  • CRM

Una piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) archivia e gestisce le interazioni di un’azienda che hanno avuto con i clienti attuali e potenziali: spesso includerà i dati di vari altri strumenti MarTech (es. web analytics).

  • CDP

Una piattaforma dati cliente (CDP) è simile a una DMP, ma in genere raccoglie e archivia dati proprietari da varie piattaforme MarTech, per consentire la gestione centralizzata dei dati in un unico posto, creare audience, utilizzarle per il marketing.

  • Social

Le piattaforme di ascolto, gestione e misurazione dei social media consentono agli esperti di marketing di creare, pianificare e misurare i propri post e le proprie attività sui social media. 

  • SEM

Gli strumenti SEM e di ottimizzazione dei contenuti consentono agli esperti di marketing di migliorare la propria posizione in classifica sui motori di ricerca (con SEO e SEA).

  • Automations

Gli strumenti di personalizzazione automatica, adattano i messaggi di un sito Web, di una newsletter o di una qualsiasi altro canale di comunicazione digitale con le esigenze e interessi dei singoli utenti in base alle informazioni che li riguardano.

ADTECH

La pubblicità spesso implica la comunicazione a un pubblico “sconosciuto” sebbene negli anni siano cresciute le capacità di profilazione (la recente GDPR ha in ogni caso complicato la raccolta e l’utilizzo dei dati). L’Adtech include una serie di piattaforme tecnologiche specifiche:

  • Piattaforme lato domanda (DSP)

Le DSP consentono agli acquirenti di media di eseguire campagne pubblicitarie e acquistare spazio pubblicitario dagli editori tramite vari scambi di annunci, e piattaforme lato offerta (SSP) attraverso un’unica interfaccia utente. 

  • Piattaforme lato offerta (SSP)

Le SSP aiutano gli editori a ottenere il massimo rendimento dal proprio inventario e informazioni più chiare sul proprio pubblico, tramite una serie di scambi di annunci diversi in modo automatizzato ed efficiente. 

  • Ad Network

Una rete pubblicitaria prende l’inventario residuo (invenduto) di un editore e lo offre agli inserzionisti, spesso verticalmente su target e topic diversi.

  • Ad server

Un ad server è una piattaforma tecnologica basata sul Web responsabile della memorizzazione di creatività, di prendere decisioni su quali annunci mostrare, pubblicarli e generare rapporti sui dati.

Perché investire sul MAdTech

Al di là delle definizioni – che spostano l’accento talora sulla dimensione “Marketing” o su quella di “Advertising” – in un’analisi di scenario ci interessa rappresentare soprattutto l’accelerazione delle applicazioni operative (e profittevoli) in questo ultimo decennio: le società concentrate nello sviluppo di “soluzioni Martech” – censite da Scott Brinker – sono passate dalle 150 del 2011 alle poco meno di 10.000 del 2022 (una crescita del 6,521% in poco più di 10 anni, e del 24% tra il 2020 e 2022).

A questa crescita poderosa dell’offerta di soluzioni Martech fa naturalmente da contraltare una altrettanto poderosa crescita della domanda da parte degli uffici marketing. Le necessità dettate dalla pandemia e la crescita degli acquisti online ha generato infatti un sostanziale terremoto nelle allocazione dei budget: una ricerca di Gartner in particolare segnala l’interesse per soluzioni Martech che diventa la prima voce di spesa nell’allocazione dei budget (26,6%) da parte di 400 CMO intervistati.

In un panorama di contrazione generalizzata dei budget di marketing (la cui incidenza sui fatturati è passata da una media dell’11% nel secondo semestre 2020, al 6,4% nel 2021, il minimo degli ultimi 10 anni) sembra poi particolarmente significativa la decisa propensione all’aumento dei budget in Martech del 68% degli intervistati.

In generale, i canali digitali rappresentano ormai ¾ circa dell’allocazione totale (72,2%) il che determina la fine dell’epoca in cui budget online e offline venivano contrapposti (basti pensare che il 24% del budget tradizionalmente allocato su TV cavo/antenna si sposterà sullo streaming).

Non deve quindi sorprendere come le aree in cui invece i CMO intervistati intendono tagliare i budget siano in sostanza le pubblicità offline (38%) il mobile marketing (36%) e gli eventi (35%). Al contrario i budget per i canali digital sono gli ultimi su cui si intende tagliare.

Statista stima infatti un valore di circa $ 344 miliardi complessivi per le società operanti nel settore Martech nell’anno 2021, con interessanti prospettive di crescita anche in uno scenario recessivo.

Conclusioni

“Pesca dove c’è il pesce”. Le abitudini di consumo sulle piattaforme digitali e la volontà dei brand di posizionarsi proprio laddove si trovano i loro clienti, implicano una maggiore importanza delle tecnologie di marketing e advertising nei processi aziendali.

Il MAdTech è inquadrato dagli uffici marketing come un’area in cui incrementare i budget mentre si taglia altrove, poiché vedono nell’adtech e nel martech un percorso per uscire da questa crisi e di cui è più semplice un calcolo del ROI in quanto i dipartimenti di marketing imparano a sfruttare la tecnologia proprio per tracciare e ottimizzare meglio i KPI’s di business.

Nei prossimi numeri del nostro Megabite continueremo ad approfondire il tema, aprendo un focus specifico sul MAdTech e sulle realtà operanti in questo settore. Continua quindi a seguirci per scoprire cosa possono fare intelligenza artificiale e altre tecnologie innovative per il marketing e l’advertising digitali.

Il futuro di questo settore in continua evoluzione si costruisce ora (dopo ora)!


Francesco Porzio

Co-founder e strategic planner di Magilla. 15+ anni di marketing, digital transformation e business innovativi.

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