Sportswear: dalle evoluzioni del mercato al caso Northwave

Abbigliamento sportivo: un contesto sfidante e in crescita esponenziale

Come raccontato nel nostro ultimo megabite Lo sportswear alla prova del digitale, fra resilienza, ripresa e athleisure, il settore degli articoli e dell’abbigliamento sportivo sta subendo una crescita costante, al punto da essere tornato ai livelli di crescita pre-pandemia, nonostante le difficoltà logistiche ed economiche che hanno afflitto tutti i segmenti di mercato. Parimenti, la digitalizzazione del mercato dell’abbigliamento sportivo ha registrato un +45% negli ultimi due anni.

Lo sanno bene i grandi brand dello sportswear, che negli ultimi tempi hanno visto progredire in modo sensibile i loro business. È il caso di Nike, che nel suo ultimo trimestre (al 28 febbraio 2022) ha visto i suoi ricavi salire del 5%, a 10,9 miliardi di dollari o di Adidas, capace di chiudere il 2021 con un +16% di ricavi in tutti i mercati, a quota 21,2 miliardi di euro.

Il 2021 ha visto i manager del settore sportswear impegnati nel perseguimento di alcune tendenze chiave, individuate già nell’anno precedente e proseguite in interessanti sviluppi, in primis la digitalizzazione delle vendite e i cambiamenti insiti nelle abitudini dei consumatori.

Questi ultimi sono infatti sempre più mossi dalla consapevolezza della salute personale, dall’importanza del fitness e interessati alla sostenibilità e al lavoro eticamente responsabile. Per questo si sono sviluppate nuove abitudini di acquisto, che hanno permesso il prosperare di prospettive di business su sport e fitness in generale, specie attraverso i canali digitali.

E-Commerce ed e-Shop: differenti opportunità e strategie

Affinché i brand dello sportswear riescano a crescere e sfruttare al massimo le opportunità fornite dall’universo delle vendite online, è opportuno presidiare in modo preciso e misurabile i canali utilizzati per vendere, per permettere da un lato una user experience ottimizzata e distintiva, dall’altro di assicurarsi una propria presenza nel mercato di riferimento.

Nel caso dell’e-Shop, parliamo della sezione del sito aziendale da cui è possibile fare ordini e acquisti. Esso ha vantaggi specifici, come ad esempio rispecchiare la comunicazione del brand (esplicitando la sua value proposition) e permettere di instaurare con gli utenti delle relazioni soddisfacenti

Customer experience e customer service sono il fiore all’occhiello dell’e-Shop e si sostanziano in comunicazioni chiare e di facile accesso quali ad esempio le informazioni sui tempi di consegna, sui costi, sui metodi di pagamento e sul trattamento dei dati, elementi fondamentali per il consumatore odierno.

L’e-Shop deve rispondere in maniera diretta e fluida ad ogni richiesta del consumatore, andando ad assumere su di sé tutta la responsabilità comunicativa che un tempo veniva demandata ai soli rivenditori e commessi dei punti vendita.

Può farlo, ma è necessario avere un quadro estremamente accurato e verosimile delle buyer personas: conoscerne i valori, i bisogni e le abitudini, per potersi inserire nel modo più funzionale possibile nel loro flusso di acquisto e nelle customer journey.

La profilazione delle buyer personas è possibile grazie al confronto dei dati reperibili dallo stesso e-Shop, dati che rappresentano di fatto una parte centrale del meccanismo di co-creazione del brand stesso.

Nell’ambito dello sportswear questo fattore è molto importante, poiché si tratta di un mercato storicamente impegnato nella vendita B2B – soprattutto in Italia, dove le PMI si affidano alla distribuzione tradizionale per essere presenti sul mercato. Avendo sempre avuto a che fare con importatori, distributori e/o rivenditori, le aziende di abbigliamento sportivo sono inclini ad un certo tipo di comunicazione e contatto col cliente, che diverge per contenuti ed elementi chiave rispetto a quello con il consumatore.

L’importanza del dialogo e della relazione con i consumatori

Dato che oggi ogni singolo brand è chiamato a dialogare direttamente con l’utilizzatore finale, si reclamano nuove tipologie di comunicazione molto più incentrate sulla personalizzazione, sulla vicinanza e sull’empatia.

Le aziende si trovano ora ad interloquire direttamente con i clienti finali, e per farlo devono parlare linguaggi chiari e quanto più vicini alla loro sensibilità ed esigenze. Questo fattore, che in prima istanza rappresenta un motivo di ristrutturazione e investimento di risorse, si tramuta in un conseguente vantaggio sul lungo termine su tutta la filiera di valore.

Il rivenditore, prima unico referente e interlocutore, si sente infatti sempre più sicuro, perché ha a che fare con un brand altamente valorizzato e prestigioso. Gli utenti sono più incoraggiati a fidelizzare con il brand, perché si ritrovano nella sua comunicazione e si sentono anche ascoltati durante tutta l’esperienza di acquisto e utilizzo. E, infine, il brand stesso, che pur mantenendo le proprie caratteristiche interne, si mette nelle condizioni di essere al passo con i tempi, radicandosi nella contemporaneità e godendo di una maggiore awareness e reputation.

Nel panorama dell’e-Commerce Sportswear una menzione d’onore – oltre agli e-Shop – va fatta anche per i marketplace, dove Amazon la fa da padrone, seguito da Ebay e altri specializzati per sport e fashion (i.e. Decathlon, Zalando, etc.).

A differenza dell’e-Shop, il Marketplace ha un bacino di utenza molto più ampio, con player di diverse dimensioni, rilevanza e presenza digitale.

La mentalità con cui questi brand più piccoli devono approcciare all’e-Commerce deve essere elastica e lungimirante: è fondamentale tenere a mente che fatturato, profitto, cash flow, ROAS e reach non sono più KPI essenziali per tutti i canali, in una strategia omnicanale.

L’importanza della sinergia tra i canali tattici attivati

Anche quando si lavora su campagne e ci si approccia al mercato online è importante attivare – lato performance – attività sinergiche che si coordino per creare valore.

È necessario, cioè, prevedere costantemente un approccio strutturato sulle attività sia dal punto di vista strategico che tattico per portare a terra tutte le azioni che si vogliono sviluppare, rimanendo sempre in contatto con la sensibilità e i valori del cliente finale, così come con vision, mission e value proposition del brand. 

Ogni touchpoint ha peculiarità a sé stanti, e deve essere presidiato tenendone conto, in una visione concretamente sinergica e sviluppando per ognuno di essi la strategia più adatta al perseguimento degli obiettivi aziendali. Bisogna lavorare a 360°, presidiando il mercato sotto ogni aspetto phygital, e accettando il fatto che fatturato, marginalità e cash flow non sono più KPI strategici per ogni singolo canale.

Un esempio può essere la presenza su Amazon da parte di un marchio di abbigliamento sportivo italiano con un ottimo prodotto, ma con poca awareness sul piano europeo. Presidiare il marketplace anche in altri paesi, oltre a quello interno, permette di fatto al brand di testare il mercato, acquisirne quote e cominciare a farsi conoscere. In altre parole, il brand in questione, rinunciando a marginalità e a “raccolta dati”, sfrutta una importante leva di marketing digitale che porterà frutti sul medio-lungo periodo in ottica export.

Magilla e Northwave, un vera partnership di successo

Interessante quanto scritto, ma all’atto pratico come si sostanzia? Tra i casi di successo delle collaborazioni della nostra business unit Magilla Commerce in ambito Sportswear, c’è quello con Northwave, storica azienda italiana nel mercato bici e snowboard.

La collaborazione, iniziata nel 2021 con la realizzazione del nuovo E-shop in 5 lingue e con la consulenza strategica su SEO e Marketing Automation, si è evoluta nel tempo in una partnership in Revenue Share grazie ai risultati ottenuti.

L’obiettivo di Northwave è sempre stato chiaro: essere un punto di riferimento per gli amanti dell’outdoor e della montagna, che sia in bici o su una tavola da snow, entrando in diretta connessione con la propria community al fine di generare valore per tutti gli stakeholders.

Ecco quindi un sito che fa della user experience il suo fiore all’occhiello, permettendo all’utente di raggiungere quanto prima il suo obiettivo (acquisto, customer service, trovare un punto vendita, etc.) e di co-creare valore comunicando direttamente con l’azienda.

All’interno della nostra strategia di Digital Marketing, abbiamo messo in campo una serie di attività che hanno toccato le seguenti aree:

  • Customer data platform (SALESmanago) e Marketing Automation
  • Digital Advertising sui canali social presidiati dal brand
  • Attività di SEA e SEO che, lavorando in sinergia con la Marketing Automation, permette a Northwave di acquisire più facilmente traffico organico, rispondendo a domande del suo pubblico di riferimento
  • Customer service di livello, tanto sulla gestione delle comunicazioni quanto nella parte logistica, in questo caso gestito direttamente da Northwave.

I risultati non hanno tardato ad arrivare:

  • 0,35 punti percentuali di aumento del Conversion Rate
  • +3.70% incremento del numero prodotti per singolo ordine
  • 91/86 PageSpeed Score Desktop/Mobile
  • 7.6% Tasso conversione sulle automazioni
  • 4 mesi di Pay Back Time su SALESmanago

Le ragioni per le quali avere una strategia e-Commerce chiara non è importante, ma è l’unica cosa che conta. Anche e soprattutto nel mondo Sportswear! Qualora fossi interessato ad approfondire come incrementare la fidelizzazione dei tuoi clienti per dare una svolta al tuo business, siamo qui per aiutarti.


Team Magilla

Un team di innovatori, smanettoni, analisti, marketer e designer di talento con la passione per il digitale in tutte le sue forme.

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