Lo sportswear alla prova del digitale, fra resilienza, ripresa e athleisure

Ormai, lo abbiamo scritto più volte: gli ultimi due anni ci hanno messo di fronte, e in modo prepotente, a un mondo che sta cambiando e che, volenti o nolenti, non sarà più come quello che conoscevamo prima della pandemia.

Questo vale anche per la pratica dello sport e, più in generale, per ogni attività fisica che occupa il nostro tempo libero.

Se virus e lockdown qualcosa ci hanno insegnato è proprio questo: prendersi cura di sé stessi, con più consapevolezza. Dedicarsi più tempo. Cercare più benessere, fisico e mentale. Mangiare in modo più sano ed equilibrato. Prestare più attenzione all’ambiente e abbracciare la sostenibilità, in ogni àmbito del ciclo economico, dalla produzione al consumo.

Questi cambiamenti hanno fatto fiorire nuove esigenze fra i consumatori e, di riflesso, nuovi mercati e nuove sfide da affrontare per le imprese di tutto il mondo.

Fra i settori che meglio hanno retto la stretta sui consumi nei periodi di lockdown uno, in particolare, ha destato la nostra curiosità: l’abbigliamento sportivo, per l’appunto.

Cosa è successo a livello globale

La battuta d’arresto conosciuta dallo sportswear nel 2020 appare già alle spalle. Per l’appunto, come ci rivela una ricerca di McKinsey & Company, il segmento dell’abbigliamento sportivo, già l’anno scorso, aveva recuperato gran parte del volume di vendite pre-COVID, grazie alla spinta dei consumatori cinesi (+23% rispetto al 2020) e degli Stati Uniti (+15%).

Un mercato interessante, quindi, quello dello sportswear. Ancora di più se si pensa che la crescita del volume di affari è destinata a continuare anche nei prossimi anni.

Al di là delle incertezze rispetto all’evoluzione delle nuove varianti del virus, le prospettive di fatturato per l’abbigliamento sportivo sono ottime: a livello globale, lo sportswear dovrebbe veder lievitare il suo fatturato fra l’8 e il 10% l’anno fino al 2025 – si dovrebbe quindi passare dai 295 miliardi di euro del 2021 ai 395 previsti per il 2025.

Tutto questo, come anticipato, accadrà poiché sempre più persone si impegneranno a condurre una vita più sana e attiva, con ripercussioni positive, quindi, anche su chi realizza e vende abbigliamento e accessori sportivi.

Lo sportswear a casa nostra: gli italiani vogliono tenersi in forma?

E nel nostro Paese? Lo scenario è del tutto simile a quello appena visto a livello globale. Anche da noi, lo sportswear ha subito l’effetto COVID-19, con una contrazione delle vendite al dettaglio del 16% nel 2020 rispetto all’anno precedente. Potrebbe sembrare una perdita pesante, eppure, nel complesso, anche da noi questo settore ha retto meglio l’onda d’urto pandemica rispetto a tanti altri segmenti del settore fashion.

Più fattori hanno contribuito a evitare un tracollo delle vendite di abbigliamento sportivo nel 2020:

• un incremento dell‘interesse degli italiani per il wellness e per il fitness;
• la possibilità di ricorrere più spesso a un abbigliamento informale, più comodo – più ore trascorse a casa, in smart working, e meno in ufficio, perlomeno nei periodi di lockdown;
• la voglia di praticare attività all’aria aperta, dopo lunghi periodi di confinamento in ambienti chiusi;
• un confine sempre più labile fra sport e tempo libero, il che, in fatto di abbigliamento, si è tradotto in una commistione sempre più evidente fra funzionalità e ricerca delle ultime tendenze in fatto di moda – è il cosiddetto trend dell’athleisure, di cui accenneremo fra poco.

Cosa ci possiamo attendere, nei prossimi anni, sul fronte dello sport e dell’attività fisica in Italia? A rispondere a questa domanda ci aiutano i dati emersi da una ricerca del 2020 di Sport e Salute.

Per esempio:

• il 61% degli intervistati crede che le persone saranno più attente agli stili di vita sani;
• il 59% ritiene che gli italiani spenderanno di più per salute e benessere;
• il 56% condivide l’idea che le persone saranno più attive.

Insomma, a ben vedere, lo sportswear non potrà che beneficiare di questi trend positivi.

Le tendenze del fashion: digitale, sostenibile e con un tocco di lusso

In tutto questo, come sottolineato in precedenza, la pandemia ha giocato un ruolo di acceleratore per molti cambiamenti già in atto grazie alla rivoluzione digitale. Possiamo riconoscere almeno 4 importanti tendenze in atto nel mercato del fashion.

1. Fra fisico e digitale

Negli anni a venire, non scompariranno i negozi fisici, bensì si combineranno sempre più con l’esperienza di acquisto online.

La parola d’ordine, già in auge da tempo, è omnicanalità, ossia la possibilità di entrare in contatto con i brand che amiamo (direct-to-consumer), scoprire nuovi capi e acquistarli ovunque, online come in presenza, e in ogni momento.

2. Sostenibilità

L’avanzare delle nuove generazioni (Millennial e Gen Z) pone sempre più al centro del dibattito pubblico l’attenzione per i cicli produttivi etici e a basso impatto ambientale, per i prodotti green e per tutto quello che promuove stili di vita sostenibili.

La sostenibilità è una sfida per tante imprese dell’abbigliamento, sportive e non, chiamate ad abbracciare i principi dell’economia circolare, del riuso e della progressiva eliminazione dei rifiuti di tessuto.

Tutto questo comporta, per il business della moda, la creazione di nuovi modelli di sviluppo, con l’introduzione di nuovi strumenti e tecnologie innovative per rispondere con efficacia alla domanda dei consumatori di oggi e di domani.

3. Sport, outdoor e lusso

Lo abbiamo accennato poco fa: il fenomeno dell’athleisure è arrivato per restare.

La moda sportiva e, più in generale, uno stile di abbigliamento meno formale e più funzionale, sembra siano stati sdoganati grazie a pandemia e smart working. In altre parole, il lavoro da casa ha reso necessaria la comodità, a scapito dell’eleganza. 

Ecco allora che la massa ha iniziato a strizzare l’occhio, e in modo sempre più convinto, all’abbigliamento sportivo, da indossare anche mentre si lavora, non più solo nel tempo libero. 

Lo sanno bene i grandi brand dello sportswear, che negli ultimi tempi hanno visto progredire in modo sensibile i loro business. È il caso di Nike, per esempio, che nel suo ultimo trimestre (al 28 febbraio 2022) ha visto i suoi ricavi salire del 5%, a 10,9 miliardi di dollari (circa 9,9 miliardi di euro) – questi risultati hanno battuto le attese di Wall Street. O di Adidas, capace di chiudere il 2021 con un +16% di ricavi in tutti i mercati, a quota 21,2 miliardi di euro.

“Con il lavoro ibrido destinato a continuare, le persone vorranno ancora vestirsi casual e allenarsi nei giorni in cui non saranno in ufficio. Per il lavoro in ufficio, ci attendiamo che diventi più informale”, ha sottolineato Louise Deglise-Favre di GlobalData.

Negli ultimi anni, quindi, si è osservata una progressiva convergenza fra abbigliamento sportivo, quotidianità e moda: da una parte, i big dello sportswear (Nike, Adidas, Puma…) inseguono le tendenze più fashion; dall’altra, i brand dell’abbigliamento di lusso stringono collaborazioni con realtà specializzate nell’abbigliamento sportivo – fra i tanti esempi, i casi di Gucci con The North Face, la collezione Moncler Genius, creata da designer di fama mondiale, e il brand italiano Ellesse, fresco di una collezione realizzata con Michael Kors.

4. Catena di approvvigionamento efficiente

Da una parte, la volatilità della domanda, i colli di bottiglia della produzione, l’aumento dei costi delle materie prime e dei trasporti.

Dall’altra, i consumatori, ormai abituati a consegne rapide e a prezzi convenienti.

Come coniugare questi due fronti divergenti? Una crescente efficienza della supply chain in un contesto sempre più scosso da eventi imprevedibili (pandemia, guerra) è una sfida cui tutte le imprese del mondo fashion, sportswear incluso, dovranno saper cogliere (e vincere) al più presto, perlomeno per assicurarsi una presenza significativa nel mercato.

Le prossime mosse (da non sbagliare)

Come affrontare questi tempi incerti? Con investimenti in tecnologia e innovazione, capaci di rispondere ai desideri di consumatori volubili, soggiogati dal potere degli influencer e sensibili al tema della sostenibilità. Ecco qualche spunto per il prossimo futuro:

1. prenditi cura dei dati: investire in strumenti per la raccolta e la gestione dei dati dei tuoi clienti è la scelta migliore che puoi fare per assicurarti un ritorno economico già nel breve-medio periodo. In uno scenario direct-to-consumer, comprendere chi sono i consumatori, cosa desiderano e per quale motivo scelgono il tuo brand anziché quello di un tuo concorrente è qualcosa che puoi ottenere solo grazie a un efficiente sistema di raccolta dei dati. E in tutto questo, il digitale è un alleato indispensabile;

2. ripensa il negozio fisico: lo store come luogo di incontro tra reale e digitale, per creare un’esperienza piacevole, senza frizioni, adatta anche a chi, per scelta o per inclinazione, preferisce acquistare ancora “in presenza”;

3. abbraccia la sostenibilità: è un tema non più procrastinabile. Se hai l’ambizione di rendere più appetibile il tuo brand e fidelizzare i tuoi clienti, investi in processi di produzione etici e sostenibili.
Come sempre accade, in uno scenario di grande incertezza, rischi e opportunità sono dietro l’angolo. E, come sempre, la spunterà chi saprà adattarsi con coraggio alle nuove tendenze dettate dal mercato.

Diego Dalla Costa

SEO & SEM Specialist nel Team Performance di Magilla, ex adolescente, ex giornalista pubblicista e lettore curioso.