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TikTok. Ovvero il fallimento del bello così come lo conosciamo.

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Che cosa vuol dire davvero “essere bello”?
Secondo la nostra beneamata Treccani, si definisce bello ciò che “desta nell’animo, per lo più attraverso i sensi della vista o dell’udito, un’impressione esteticamente gradevole”.

Dante stesso si inerpicò nella definizione di bello, connettendo direttamente bellezza e armonia sul piano del significato: “quella cosa dice l’uomo essere bella cui le parti debitamente si rispondono, per che de la loro armonia resulta piacimento”.

Esaminando la definizione di Dante e quella delle Treccani emerge, sul tema della bellezza, il dilemma filosofico che da sempre attanaglia lo spirito umano: la bellezza è soggettiva?

Il predicato “della bellezza”, ovvero l’“essere bello” dovrebbe essere utilizzato nell’esclusivo senso estetico, indipendentemente dagli usi impuri, che legano il predicato ad altre proprietà: prime tra tutte, le categorie di “piacere” e di “realtà”.

In  poche parole, quando diciamo: “Belle quelle stories su IG”, riveliamo un piano di esperienza totalmente diverso dall’affermazione: “Quella IG story è piacevole”, oppure: “Queste stories sono reali”.
Si tratta di predicati diversi.
E, nel momento in cui ci viene detto: “No, non è vero!”, ovvero la nostra affermazione non viene condivisa dal nostro interlocutore, non siamo accusati di mentire.
Nel caso specifico della bellezza, che è quello su cui stiamo riflettendo, il nostro interlocutore ci sta solo dicendo che il predicato della bellezza si sviluppa, nella sua esperienza, in maniera diversa ma non per questo falsa.

COSA VUOL DIRE “NEGARE LA BELLEZZA” Lì DOVE GLI ALTRI LA VEDONO?

Al di là di quelli che possono essere i canoni comuni sociali (e social, dovremmo iniziare a introdurre questa locuzione), negare la bellezza di un determinato contenuto non vuol dire “dare del bugiardo all’interlocutore”, vuol dire non aver tratto “piacere” da quell’esperienza sul nostro piano della realtà. E quindi aver confuso due predicati totalmente diversi. E avere quindi un cortocircuito sul piano di comprensione dell’estetica.
Proprio per questo motivo, quando attribuiamo l’essere bello a un’opera e ci sentiamo contestare la nostra affermazione, dovremmo chetarci ed elaborare ciò che davvero ci stanno dicendo. Ovvero, non ci stanno dando dei bugiardi ma ci stanno raccontando che si è sviluppato uno stato diverso dall’essere bello, quando si è stati esposti alla medesima opera.

Questo lungo (ma non troppo) preambolo è necessario alla discussione sulla “bellezza” su cui ci confronteremo oggi. O meglio, la “bellezza di TikTok”.

All’apparenza, TikTok sembra essere la conferma che la bellezza è inutile. La cura del dettaglio è sopravvalutata, la gentilezza dei designer superflua.
La famosa LOCURA borissiana ha preso il posto della qualità.

Obiettivo di questo MegaBite è farti riflettere sul fatto che, forse, le strategie e le estetiche cui siamo stati educati hanno la necessità di evolversi, per rimettere in discussione, in maniera costruttiva, il predicato della bellezza senza brutalizzarlo.

TIKTOK: LA RICERCA DELLA BELLEZZA COME FELICITÀ

Nel maggio del 2019 la Edison Research ha pubblicato uno studio sulle social habit del pubblico americano.

Nella maggior parte dei casi il giovanissimo campione sottoposto alla ricerca ( i cui criteri possono essere letti qui) ha dichiarato di aver abbandonato Facebook a causa della troppa negatività diffusa.

Il campione demografico esaminato, per età e abitudini di consumo, corrisponde all’utente medio di TikTok.

Ovvero, corrisponde a un utente che investe il proprio tempo nella fruizione (e talvolta produzione) di contenuti che hanno una caratteristica predominante nell’avere successo.

ESSERE DIVERTENTI.

Una banalità?
Possibile.
Alla fine, in questo contesto, come marketers, ricordiamoci che non dobbiamo scrivere la matematica del paradosso dell’informazione del buco nero.
Dobbiamo agire da scienziati della comunicazione e osservare cosa piace a esseri umani di 12/13 anni.

I TikTokers più accreditati (in Italia e all’estero) sono comedian e narratori.

 Lisa e Lena Mantler con più di 32 milioni di follower, sono specializzate in performance Lip-Sync sin dai tempi di Musical.ly.

Baby Ariel, con i suoi 30 milioni di follower, si attesta fra gli influencer più quotati non solo per la bellissima voce, ma per la capacità di raccontare con ironia le sue giornate. E per la relazione che ha sviluppato via video con i suoi fan.

Cameron Dallas, ex star di Vine, ha un seguito fedelissimo su TikTok perché racconta le sue “disavventure quotidiane” prendendosi continuamente in giro.

TIKTOK: LA RICERCA DELLA BELLEZZA COME TALENTO

Il tema più scottante di TikTok è il modo in cui è stato percepito dai boomers (e non solo): un social dove per avere successo basta ballare, fare due salti e mimare una canzoncina.

Mai nulla di più errato può essere scritto su TikTok.

La piattaforma non premia ballerini da due soldi o gente a caso che canta.
Tutti i TikTokers più accreditati casualmente hanno:

  1. Esperienze di successo su YouTube (e in buona parte su IG);
  2. Un progetto narrativo;
  3. Una singolarità che li differenzia dalla massa.

I TikTokers di successo sono veri e propri Content Creators talentuosi, in grado di intrattenere il proprio target attraverso delle specificità.

Specificità meglio note come “talento nel saper intrattenere il pubblico”. Con “stupidi” balletti ma non solo.

TIKTOK: LA RICERCA DELLA BELLEZZA COME NARRAZIONE

Il visual marketing senza narrazione è semplice autoreferenzialità.
TikTok ha sdoganato le classiche logiche del bello poiché ha riconvertito il concetto di bello in narrazione.
Se “quel contenuto” non racconta qualcosa, è semplicemente BELLO e allo stesso tempo INUTILMENTE BELLO.

La foto di una ragazza avvenente su Instagram, pur raccontando la bellezza fine a se stessa, viene reputata comunque di successo,  in quanto è in grado di collezionare molte interazioni (probabilmente non in target, ma questo è un altro discorso).

La foto di una ragazza avvenente su TikTok è un prodotto che non esiste: e non perchè su TikTok non è possibile caricare foto.
Non esiste perchè non avrebbe senso di esistere.

TikTok è soprattutto narrazione e progettualità.

Pensare di sfondare su questo social con le stesse strategie mostrate su Instagram è da perdenti.
Pensare di diventare influencer senza avere alcuna peculiarità se non la bellezza fisica su TikTok è ingenuo.

Questo è il motivo per cui molte delle nostre eroine di Instagram stanno vivendo in maniera drammatica lo sbarco su TikTok.

Pur accumulando follower attraverso la luce riflessa del successo su Instagram, non riescono a emergere su questo social.

Se vogliamo applicare il predicato del bello su TikTok, la narratività è un piano di significato imprescindibile.

TIKTOK: BELLEZZA, ISTRUZIONI PER L’USO

Cosa vuol dire, in sostanza, produrre dei bei contenuti per TikTok?

  1. Stile narrativo

Su TikTok vincono le singolarità.
Come la singolarità di Luca Gallone, mago & illusionista che compie le sue performance per le vie affollate di Londra entusiasmando i passanti.

La capacità dei content creator di relazionarsi in maniera “personale” con trend e fan è la reale differenza che divide le IG stories dai contenuti TikTok.

2. Dinamicità

Su TikTok vince la capacità del content creator di riadattare su sé stesso i trend visuali e musicali. Come fanno le Muse del lip-sync e gli utenti comuni rilanciando i propri “duetti”.


3. Spontaneità

TikTok non è un social patinato. La struttura stessa dell’applicativo denota che i video “dovrebbero” essere lavorati in diretta, o comunque con gli strumenti di editing nativi, ovvero messi a disposizione dall’app stessa.

Il content marketing di TikTok declina il bello come qualcosa di “spontaneo”, prendendo le distanze dal mondo perfetto di Instagram.

4. Relazione e principi algoritmici

L’algoritmo di TikTok non si basa sul numero di follower o commenti ma sulla capacità (e tempestività) di sapere intercettare e interpretare i trend (musicali e visuali).

I principi algoritmici di TikTok naturalmente non sono tutti pubblici.
Le basi del machine learning su cui la piattaforma è stata costruita sono note e riteniamo utile ricordarle qui:

  • Quando un video viene caricato sulla piattaforma, viene mostrato ad un ristretto numero di user fra i video popolari, al fine di non creare noia e ripetizione
  • Il video non viene distribuito per il numero di like, ma per le visualizzazioni che riceve. La ratio sembra essere 1 like= 10 views.
  • L’engagement che il video è in grado di creare è importantissimo solo se letto in relazione alla velocità con cui si genera. In altre parole, se improvvisamente il contenuto riceve il 20% in più di like in un solo giorno, verrà distribuito a più persone.
    Gli utenti hanno riferito che le loro visualizzazioni video sembrano registrare picchi positivi in relazione a questo fenomeno.

 5. Riproducibilità, nano influencer e user generated content

Essere su TikTok non vuol dire aprire il proprio profilo aziendale su TikTok.

Essere su TikTok vuol dire portare sul social un proprio progetto utile al proprio brand.
Molte aziende hanno capito gli errori commessi su Instagram, trasformato in una sorta di vetrina umana popolata ogni tanto di qualche contenuto “non-marchetta”.

Per questo motivo stanno usando TikTok come media not owned, lavorando su nano influencer & trend.

Un esempio virtuoso viene da uno dei settori più improbabili per un social come TikTok: il mondo del pharma.
Mucinex, noto brand americano che annovera fra i prodotti di punta quello per la tosse, ha usato i creators di TikTok per parlare di un prodotto da banco.

Tema della campagna una challenge creativa di Halloween basata sulla trasformazione, filone narrativo assai caro a TikTok.
Per partecipare gli utenti dovevano pubblicare un video in cui si contrapponeva al mood essere “troppo malati”, un  mood “così malati” e includere il tag #TooSickToBeSick, al fine di far conoscere la medicina per la tosse di Mucinex.
La sfida è stata un successo che ha generato oltre 889 milioni di visualizzazioni.
L’obiettivo di branding presso il target è stato raggiunto non tramite un account aziendale, ma tramite una narrazione di prodotto ed esperienza.


Alla luce di quanto condiviso, speriamo davvero di averti dato elementi sufficienti per riflettere sul predicato del bello applicato a TikTok: una bellezza dinamica, creativa e mai fine all’estetica autoreferenziale.


Come ti abbiamo già detto nel nostro primo #MegaBite, non ti lasceremo mai con 3 soluzioni cotte e mangiate, né con i 3 segreti definitivi e l’errore invisibile che tutti commettono per fatturare triliardi di paperdollari.

Ti lasceremo sempre con 3 domande per rileggere con occhi nuovi, secondo la formula del vuja de, le strategie che stai applicando o hai intenzione di applicare al futuro del tuo brand.

Alla luce di quanto letto:

  1. Ritieni TikTok un canale utile per operazioni di brand awareness per la tua azienda?
  2. Quali sono i 3 limiti principali che vedi in una campagna di comunicazione su TikTok?
  3. Quali sono i 3 vantaggi che potresti ottenere per il tuo brand su TikTok e non su altri social?

 Se vuoi condividere con noi le tue riflessioni puoi inviarci un DM o taggarci su:

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per raccontarcelo.

Raccoglieremo e analizzeremo tutti i feedback per le prossime uscite di Mega Bite.

Grazie per il tuo tempo e buona lettura.

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