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Vintage Marketing: il segreto per il successo del tuo brand? 


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Le giacche imbottite con le spalline.
La permanente.
Le paillettes.
La matita per il contorno labbra.

E ancora.
Le cotonature, i colori eccessivi, le t-shirt extralarge, le giacche di pelle cortissime, i maxi gioielli e i pantacollant a vita alta dai toni improponibili.

Il Capodanno da poco passato è stato più un tributo agli anni ’80 che una celebrazione del passaggio dal 2019 al 2020. 

Un tripudio esplicito, senza remore di accuse sulla carenza di originalità, della celebrazione del presente attraverso il passato. O meglio, la celebrazione del presente attraverso una certa visione del passato.

STRANGER THINGS E IL FENOMENO DEL VINTAGE MARKETING

Se la moda, musa ispiratrice della nostra educazione al bello, può permettersi il lusso di auto celebrarsi ricorrendo a mood iconici del passato senza reinventarsi, perché i brand dovrebbero privarsi di questa declinazione comunicativa?

Dopotutto, già con il marketing alla Stranger Things (anno 2016), i brand si sono sentiti legittimati a celebrarsi riscrivendo se stessi in un passato che probabilmente non è mai esistito così come lo hanno raccontato.

Da questo fenomeno di storytelling posticcio, che probabilmente dominerà anche la narrazione del 2020, Carlo Meo cercò di metterci in guardia già nel 2010 con il suo manuale “Vintage Marketing”.

Se sei affascinato dal fenomeno del Vintage Marketing e/o stai pensando di applicarlo al tuo brand per poter seguire questo “trend comunicativo”, in questo numero di MegaBite ti facciamo ragionare sul perché non è opportuno farlo e come osservare le debolezze dei competitor che stanno cavalcando questa tendenza.

VINTAGE MARKETING: LA CULTURA DEL REMIX PER IL BENE DEL BUSINESS

Nel lontano 2010, Meo aveva notato il crescente interesse dei brand per Facebook: all’epoca non era ancora chiaro come i brand potessero trarre vantaggio dal presidio social.

Ciò che sembrava sufficiente per il successo pareva essere il presidio stesso, con una miriade di post commerciali volti a “riempire” la pagina del brand.

Il crescente interesse per Facebook da parte dei brand procedeva di pari passo con la sete di pubblicazione e autoreferenzialità.

I due fenomeni all’inizio non sembravano strettamente correlati fino a quando, col senno di poi, non è stato possibile osservare il fenomeno delle bolle social come eco-chamber digitali e del tasto “like” come dispositivo di creazione di comfort zone.

Il meccanismo edonistico del like (edonistico per brand e per brand lover) e il continuo allargamento di Facebook (sia dal punto di vista degli utenti che delle sue funzioni) hanno portato i brand a dover fare scelte di posizionamento precise con un duplice scopo: polarizzare il più possibile gli utenti intorno alla marca senza però chiudersi alle opportunità di conquista di nuove generazioni.

Ed è stata la commistione di queste due esigenze a trovare nella cultura del REMIX l’alleato tattico perfetto per presidiare i social senza mai reinventarsi.

La cultura del REMIX in ottica marketing è semplice: vuol dire riscrivere il passato ai fini del business.

REMIXARE non vuol dire rimescolare degli elementi esistenti per ottenere una storia migliore.
REMIXARE vuol dire prendere solo ciò che ci serve per creare uno storytelling efficace in cui non ci interessano né il dettaglio né il risultato. Ciò che ci interessa è la percezione.

REMIXARE, con i social media, è divenuto sempre più simile a revisionare per non turbare la comfort zone degli utenti acquisiti. Il fine, lo ripetiamo, non è la riflessione sul passato ma la percezione del sé (o meglio di un SE’ COMPETENTE) attraverso un passato che non esiste.

I brand che hanno scelto di presidiare i social attraverso la tattica del REMIX usando strategie di VINTAGE MARKETING hanno una cosa che li accomuna:

la volontà di non proporre nulla di nuovo.

In altre parole ci troviamo davanti ad una non-proposta, all’immobilismo valoriale fatto passare per coerenza.

Chi osa, in un’epoca comunicativa delicata come quella che stiamo vivendo, rischia di doversi confrontare con utenti e hater, investendo tempo e risorse in attività non propriamente redditizie.

Chi tranquillizza, in questa nostra epoca oggetto di rapidi cambiamenti e in cui i punti fermi sono pochi, gioca la gattopardiana carta del cambiare affinché nulla cambi realmente.

Che le leve di comunicazione siano analogiche, digitali, 2.0, 4.0, basate sulla VR, poco importa: il destinatario è sempre l’essere umano.

La cui natura è semplice: vuole conservare il suo ego più della sua stessa memoria.

Ed ecco perché il Vintage Marketing è la pozione miracolosa di brand che, in realtà, sono arrivati a fine corsa.

I QUATTRO PILASTRI DEL VINTAGE MARKETING

Di seguito ti illustriamo i 4 pilastri del vintage marketing per riconoscerli e sfruttarli per il tuo brand o per capire bene la strategia di posizionamento e le relative debolezze dei tuoi competitor.

  1. Una comunicazione vintage indica un marchio che ha storia, carattere e competenza.
    Quando il marchio non ha storicità ma vuole comunque attuare una comunicazione vintage, mette in scena una riscrittura della storia che non corrisponde al reale, come la famosa campagna di vero lancio di TOD’s.
    I testimonial furono stelle del calibro di Cary Grant, Steve McQueen, Audrey Hepburn: nessuno di loro aveva mai indossate delle TOD’s, ma la percezione veicolata tramite la campagna del marchio faceva intendere che TOD’S da sempre era l’alleato vincente di star iconiche.
  2. Una comunicazione vintage indica qualcosa che emerge dal passato, qualcosa che non è mainstream come tutto il resto che ci circonda in questo momento.
    Il prodotto che si qualifica attraverso il vintage marketing si differenzia e permette al proprio utente di differenziarsi in quanto “peculiarità” di un passato positivo che i consumatori seriali attuali non possono capire.
  3. La comunicazione vintage è semplice. Si basa sulla promozione di un prodotto nato quando “non c’erano gli imbrogli della pubblicità”, quando ciò che contava davvero era il prodotto di qualità. E non la banale quantità
  4.  La comunicazione vintage è ecologica. I prodotti del passato sono erroneamente ricondotti alla sfera della sostenibilità. Dato che per bias cognitivo riteniamo la plastica il male assoluto per l’ambiente, tutto ciò che viene prima dell’avvento della plastica, seppur dannoso per lo sviluppo di muffe e/o batteri, viene interpretato come sostenibile. Dunque se si attua una comunicazione vintage quel prodotto fa sicuramente bene all’ambiente.

Ora sediamoci un attimo e riflettiamo: se è vero che il vintage marketing ci permette di innovare senza proporre nulla di nuovo, di resuscitare successi del passato senza essere tacciati di carenza inventiva ma anzi di essere osannati in quanto ECOLOGICI, SEMPLICI, DI VALORE e COMPETENTI, siamo davvero certi che sia questa la promessa che dobbiamo stringere con il nostro pubblico per il 2020?

QUEL BOCCONE AMARO CHIAMATO VINTAGE MARKETING

Il vintage marketing è una promessa costruita su una memoria posticcia, che rischia di schiantarsi al primo accenno di realtà.

Il primo boccone di dura realtà forse lo hanno assaporato molti di noi qualche anno fa, quando siamo andati, con gli occhi lucidi, a riacquistare il nostro mitico Winner Taco.

Così vintage nella forma, nel pack, nei gusti, negli ingredienti.
E così piccolo e dolciastro. Così poco soddisfacente rispetto alla memoria storica che ne conservavamo

E mentre le nuove generazioni lo acquistavano perché lo ritenevano un “oggetto” utile ad apparire dei veri conoscitori del passato agli occhi di chi quel passato lo aveva già vissuto, noi, che quell’epoca l’avevamo vissuta per davvero, non avevamo il coraggio di dire quanto quel prodotto fosse in realtà deludente rispetto alle promesse fatte.
Proprio come il nostro cervello col tempo tende a ricordare solo le parti migliori del nostro passato, mentendo a noi stessi per permetterci una esistenza più serena, così quel primo morso di Winner Taco era solo il boccone amaro di una giovinezza edulcorata che gioca il marketing della memoria, non in grado però di vincere il marketing della fidelizzazione.

VINTAGE MARKETING: UNA SCOMMESSA PER BRAND DAL CUORE PAVIDO

Il vintage marketing presenta dei pilastri di posizionamento sicuramente in linea con le attuali tendenze comunicative. È però opportuno chiedersi, al di là delle politiche di posizionamento, se guardare il presente con le lenti del passato sia davvero l’unica soluzione possibile nell’era della sovrastimolazione socialmediatica.

La produzione di questo passato remixato, fatto di successi già visti, quanto può portare il tuo brand verso un reale percorso di fidelizzazione?

Se al marketing è sempre stata accoppiata la parola storytelling è perché il marketing è narrazione. O meglio, una strategia di marketing è un romanzo di formazione in cui un’audience entra come target e ne esce “formato” come brand lover.

Senza scelte coraggiose, in grado di polarizzare, unire e allo stesso tempo dissacrare, a breve faremo fatica a distinguere una Pepsi da una Coca-Cola e/o da un’AUDI.

Per la paura di sbagliare, parleremo tutti al passato in un presente che ha fame di marketing creativo e passionale ma viene sfamato solo con reclame da gelato industriale.


Come ti abbiamo già detto nel nostro primo MegaBite, non ti lasceremo mai con 3 soluzioni cotte e mangiate, né con i 3 segreti definitivi e l’errore invisibile che tutti commettono per fatturare triliardi di paperdollari.
Ti lasceremo sempre con 3 domande per rileggere con occhi nuovi, secondo la formula del vuja de, le strategie che stai applicando o hai intenzione di applicare al futuro del tuo brand.
Alla luce di quanto letto:

  1. Applicherai uno dei quattro pilastri del vintage marketing alle tue strategie nel 2020?
  2. Quando pensi a contenuti di real time marketing realizzati secondo le leve del vintage marketing, qual è la migliore campagna che ti viene in mente?
  3. Pensi che una operazione “marketing della nostalgia” sia utile ad accrescere la “competenza” del tuo brand?

 Se vuoi condividere con noi le tue riflessioni puoi  inviarci un DM o taggarci su
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per raccontarcelo.
Raccoglieremo e analizzeremo tutti i feedback per le prossime uscite di MegaBite.

Grazie per il tuo tempo e buona lettura.

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